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你的产品凭什么引爆传播?如何为产品赋予社交属性?

2019-03-27  来自: 深度粉销 浏览次数:1999

社交 电商 社交属性

商经网:刘春雄老师说:所有产品都要有社交属性。对此,我深表赞同。

因为社交是产品传播的重要路径,有了社交属性,也就意味着产品自带了流量和传播性,这是其一;其二,社交流量是一切流量之源,因为“社交是人的天性,社交流量是高频流量,社交流量永不枯竭”。

尤其是在当下中心化流量分配模式逐渐式微,社交电商异军突起的时代,赋予产品社交属性更为必要。

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那么,如何为产品赋予社交属性?

>>>>植入话题,让产品成为社交货币

人与人之间的交往都需要谈资,谈资是避免尴尬和获取认同感的重要方式。社交货币说通俗一点,就是谈资,让产品成为社交货币就是赋予产品可以谈论的价值。

杜国楹在谈小罐茶的产品打造逻辑时,其中提到很重要的一点,就是通过形象包装和品牌背后的故事,让产品本身成为可以谈论的话题,从而避免了商务社交中的尴尬。

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△ 小罐茶

很多品牌也深谙此道,比如海尔通过洗衣机立币大赛(在高速运转的洗衣机上将硬币立起来),也很好的吸引了大众的围观,让zui新推出的产品成为人们热衷讨论和分享的话题。

去年泸州老窖推出了一款香水酒,酒瓶外观设计成香水的模样,更妙的是,这是一款真的香水,可以喷还可以喝,结果,这种看似不搭边的跨界充分调动起了大众的好奇心,话题讨论的热度在社交媒体上持续升温。

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△ 泸州老窖 香水酒

与之类似的还有可口可乐推出的化妆品套装,肯德基推出的炸鸡味唇膏,某电动车品牌为了宣传其产品的防盗性能举办的广场开 锁大赛……这些都是为产品植入话题的方式。

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△ 可口可乐 化妆品套装

让产品本身成为话题,是赋予其社交属性的zui重要,也是zui直接的方式,但并不是所有话题都能激发人们分享和讨论的冲动。通常,我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容,因为分享的话题本身就代表并定义了我们自己。

所以,产品要想成为一枚具有强大传播力的社交货币,就必须自带话题,而且这个话题还能为分享者形象加分,比如证明自己见多识广、幽默、有品位、有爱心等等。

>>>>标签化,让产品成为身份的象征

社交活动的基础是角色化,即每个人都有一个可识别的、确定的身份,我们的言行都受角色的控制,同时,我们也会根据交往对象的身份来设定不同的交往模式。

我们的身份或者角色是由很多标签组成的,比如教师、医生、父亲、儿女这些属于一级标签,时尚、保守、勤奋、懒惰、好人、坏人、幽默、见多识广等属于二级标签。一级标签基本是中性的,并且不易改变,而二级标签则带有褒贬,并且处于变动之中。

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所有人都希望得到一个好的标签,比如时尚,我们喜欢穿光鲜亮丽的衣服、购买zui新款的包包、出国旅游、追星、尝试各种新鲜的东西,都是为了能够活成别人眼里的时髦。

而消费则是获取二级标签的重要方式。在物质丰裕的时代,消费已经不是个人的事,而成为相对于别人的事,我们消费一部分是为了满足生理需求,而更多是为了获得心理的满足,表达自己的个性、品味、身份,用消费品来重新定义我们自身。

因此,互联网时代,千万不要试图满足所有人的需求,满足所有人意味着没有差异化,没有差异化就失去了标签属性。要致力于成为少数人的首 选,成为他们身份的象征,当一件商品能给用户带来身份的认同感和自豪感时,那么,他们会非常乐意在外人面前炫耀自己是它的消费者。比如果粉、米粉、罗粉。

>>>>巧妙设计分享机制,让产品成为朋友之间相互馈赠的礼物

所有礼品都有社交属性,因此一旦一件商品具备了礼品属性,它的传播也会相对容易。这也是六个核桃、加多宝、王老吉这些品牌拼命往礼品上靠拢的原因。

为产品贴上礼品的标签有很多种方式,比如六个核桃、加多宝、王老吉,是通过广告场景的营造和引导来实现的。而进入互联网时代,广告的效果大不如前,而且成本很高,此时更需要巧妙设计一种分享机制,来让产品成为朋友之间相互馈赠的礼物。

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△ 樊登读书会

比如樊登读书会的会员、准会员(注册过的体验者)享有一种特权,可以将读书会的链接分享给好友,好友下载注册后可以得到7天的免费试听,自己也可以得到相应的积分奖励;在得到上也有类似的分享设置,会员可以从自己购买课程中挑选几节赠送给好友,好友可以免费收听;微信读书也做过一次活动,不过刚好相反,不是馈赠而是向好友索取,自己挑选一些书发给好友,让好友来帮你买单。

分享的过程就是传播的过程,通过分享实现裂变,正在成为移动社交时代重要的获客手段。

>>>> 场景化,让产品成为社交工具

《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森说过一句流传甚广的话:消费者并不是在购买产品,而是雇佣品牌来完成一项工作。比如雇佣品牌来打发无聊时间、增进与孩子们的感情、让自己的生活变得更美好等等。我们改善人际关系、满足社交需求,则是通过雇佣具有社交属性的品牌来完成的。

有些产品天 然具有社交属性,比如酒,它是人际交往的润滑剂,“感情浅舔一舔,感情深一口闷”,中国的社交文化全在酒里了。在中国,酒为什么具有如此高的社交地位?因为它切入了一个高频的社交场景——饭局,同样,其他产品要想获得同样的社交地位,也必须找到一个适合自己的社交场景。

从传播性上来讲,社交场景是zui强的,这也是许多新品在做推广的时候看重餐饮渠道这一典型社交场景的原因。比如,王老吉的迅速崛起归功于对火锅聚餐场景的精 准切入,金六 福是从喜宴切入,而江小白找到的社交场景则是年轻人的小聚和公司团建。

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△ 江小白

场景可以强化消费者的认知,一件商品在社交场景中出现得多了,自然就被赋予了社交属性。

消费是相对于别人的事,而社交则可以让消费成为更多人参与的事,社交天 然具有传播性,没有社交属性的产品,在互联网时代将很难引爆传播。



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