解读“小红书”从社区到电商对旅游行业的启发

众所周知，移动互联网人口红利期已经结束，线上新流量减少，总流量趋于饱和。所有人都把重注下在了“消费升级”上。对于电商而言，平台从依靠流量驱动转向以用户驱动，而布局“内容”又成为所有电商平台的一致选择。

传统电商围绕着商品，针对搜索、导航、分类、价格进行消费引导，而如今内容化电商更多的是以人为核心，把人社群化、标签化从而针对不用的消费人群，针对不同的消费场景进行内容输出与投放完成消费引导。

然而，作为旅游企业，在这个内容为王的时代，该何去何从？转型又该从何入手呢？

说起内容平台向商业化平台转型最成功的例子，近年来，最成功的莫过于小红书了。作为一款以海外购物攻略到垂直类社区分享应用起家，到后来电商的引入与发展，小红书是在短短两年内快速发展。在电商如火如荼的今天，能够在淘宝，京东，天猫三大电商运营的压制下的空隙中从社区到跨境电商相结合走出自己的一片天，实属不易。

它的模式不禁让很多旅游创业公司效仿。那么，小红书有多少可以让旅游的PGC&UGC平台可借鉴的呢？

从社区到电商，小红书是如何“红”起来的？

虽然小红书是一个购物平台，但多少与旅游行业也有关联。推出社区初期，小红书并没有做一个全球购物分享社区，而是针对2013年中国旅游业统计公报，中国出境游目的的是香港，只做了香港购物分享社区，保证产品初期被高频使用，这无疑是的。

坚持纯净的用户交流环境，杜绝一切商业信息的“污染”，小红书会对广告进行严格排查、逐一删除。

更重要的是，用户的购物笔记和这篇笔记的受欢迎程度将决定小红书的供应链：与哪个品牌签约、采购哪一款商品以及究竟买多少数量。换句话说，这是一个销售能力的重要性要超过销售规模的时代。目前，小红书电商渠道的转化率高达8%到10%，而在经过一定程度的策划之后，松下一款入门级吹风机在小红书内一天的销量就超过了它在大型电商平台旗舰店内一个月的销量。

可以说小红书每个细节都在变化、迭代更新，但不变的就是继续保持社区内容的高质量，营造一个活跃、健康、和谐的社区环境。这是内容平台想想商业化变革的重要基础。

小红书能够准确洞察核心目标群体消费轨迹，孵化更多针对这群人消费的特点，同时也能对商家也存在巨大吸引力。优化供应链，增强渠道能力，站在用户角度更多的可能性收发商品。让推送更符合用户心理，做到快、准、狠刺激用户购买的欲望。

质疑始于距离，终于参与。因而用户运营的核心，就是尽可能的让用户身临其境，体验企业的所作所为。

比如在其展开的“红色星期五”大促中，选择了“小红书大巴车”这样的载体来和用户完成在线下的互动。用户只要拿着红盒子上车，就可以免费装满满一盒子礼物带走。重点是，大巴车会去到哪个城市，也是由用户说了算。

这种运营策略的连带效应，就是小红书的微信公众帐号拥有大量义务供稿者，当其他企业的公号编辑每天都苦于生产内容的泥浆里时，小红书的微信编辑却在发愁应该挑选哪些用户投稿来做今天的推送。

纵观小红书产品迭代整个历程，从最初以海外购物攻略出发，到摸索社区分享的需求点，再到后来电商的切入探索更多的可能性，小红书始终围绕着社区分享全新的一种生活方式出发摸索打磨产品，找到批种子用户后，产品与运营全力出击才有今天的成果。

归根结底，社区转型电商：

一要看所处垂直品类的价值，否则很难保证充沛的利润率；

二要看供应现状有无痛点，否则容易换来叫好不叫座的尴尬；

三要看用户与社区的亲密程度，否则就不会玩成粉丝经济。

旅游行业内容平台的商业化变革 

旅游行业内容平台转型商业化最令人瞩目的无疑是蚂蜂窝。

因为蚂蜂窝打通了“决策-交易-分享” 的闭环，这是与其它OTA卖产品相比的区别，也是蚂蜂窝的核心竞争力。从先有用户，再逐步组织出商业化产品。依靠这个闭环，2013年下半年，蚂蜂窝开启了商业化运营。

2015年，蚂蜂窝上线了自由行产品“自由行商城”，与OTA、传统旅游代理机构打通，用户可在商城中自选需要的机票、酒店、签证、WIFI、保险等产品，下单后与第三方商家进行交易，蚂蜂窝同样收取分成。这个产品对应的，是消费者已不再满足传统跟团形式，希望进行个性化自由旅行的需求。“自由行”三个字也被纳入蚂蜂窝的Logo中，广告语“心若自由，行必无忧”也道出平台对自由行业务的倾斜。

酒店、品牌广告和自由行三大业务，将蚂蜂窝的商业化道路铺向了更多可能。蚂蜂窝2016年全年GMV已超过40亿。靠社区和攻略起家的蚂蜂窝旅行网在短短两年商业化实践中，一举打破人们在垂直社区转型电商问题上低效、落后的成见，从而实现两倍多的超常增长。

蚂蜂窝的商业化之路的关键点：一是内容，二是抢占自由行品类后的战略纵深。

除了对用户表达欲望的精准洞察，蚂蜂窝也在用技术提高用户的活跃度，通过强算法让高质量游记反复露出，同时也让新游记得以时间露出，从而继续筛选出优质游记。而互联网生意的本质就是“连接”——在蚂蜂窝的逻辑中，依靠内容才能更好地连接供需链，帮助用户更明确地做出消费决策。

其次，我们还能到这家在线旅游公司对于时尚的、潮流的内容产出方式的大胆尝试。在2016年上半年，蚂蜂窝联合痛仰乐队、700bike的CEO张向东、青年作家蒋方舟、青年演员马启光、当红漫画家丁一晨，打造了一系列“旅游+X”的主题旅行线路。这些旅行计划生产的优质内容，仍在不断为年轻的消费者提供酷炫的生活给养。

如何在其他OTA的货架和商城之外，开辟出一个新的战场，是蚂蜂窝抢占自由行品类后的战略纵深，也占领了行业制高点。业内资深人士判断：蚂蜂窝攻略2.0的内容优势，将是蚂蜂窝在自由行战场上对付包括携程在内的玩家的天然壁垒。

旅游创业公司在内容红利中的勇敢进击

即使，行业里有了蚂蜂窝、穷游、猫途鹰以及其他OTA巨头在内容上的布局，仍旧有新的面孔在旅游内容平台领域不断出现。

河马旅居定位中产阶级18-34岁的年轻群体，想通过碎片化的PGC或UGC内容培养用户粘性，由内容社区模式切入出境游市场。河马旅居在部分海外旅游城市有一个4到5人的自媒体小团队定期生产PGC内容，每月更新一次内容，以优质的内容导流。目前河马的获客成本低至2-3元/人。

但是，痛点在于目前河马旅居的流量较为分散，微信公众号累计粉丝3万，MONO 5万，豆瓣 1万，C端获客主要来自微博、豆瓣，上周刚上线微信小程序。

该企业的盈利模式分为三个阶段：

从用户体验的感受来说，该平台目前阶段提供的目的地较少，仅包括：东京 新加坡 曼谷 清迈 首尔 香港 上海。攻略为平台编辑撰写，缺少类似“小红书笔记”的用户真实感受，偏主观，商业化气息较重。用户阅读没有直观感受。

纪游APP重点打造的就是境外旅游内容，全方位多角度呈现目的地独特的魅力，并智能分析用户画像精准推荐，从灵感激发到旅行预定，再到行程体验，提供的服务，属于境外旅游垂直媒体的形态。

纪游APP目前覆盖超过30个热门国家， 2000多座热门旅行城市，300多条路线、万种极致旅行体验。通过旅行体验的标签化，智能分析用户爱好和习惯，快速匹配推荐的境外玩法。除此之外，与旅游局以及旅行达人共同策划发行的旅行专题超过百篇，自制超过百条短视频，其视频全网播放量接近100万次，并与多家传媒公司达成合作意向，共同深入挖掘境外旅行内容。

在2016年8月，纪游APP策划BIGBGAN十周年韩国旅行活动中，不仅成功为超过700万的BIGBANG粉丝提供了专属的首尔旅行路线，并在微博和公众号中还获得了近30万的关注和互动，成功为百位粉丝提供了前往首尔现场的机会，与偶像面对面。

企业未来商业模式：

重点关注在用户行程中的服务

打开APP，整体界面比较干净。从实用性上来看，提供的信息不如社区类内容平台高，很多信息不够深度。但以短视频形式的内容比较精致，且路线具有一定参考价值。

内容驱动、粉丝经济无疑是旅划算、途途主题旅行及Choose A Destination都值得借鉴的地方，旅划算可深度经营自己各个地方的粉丝，通过线上线下打通、互动等方式增加粉丝粘性，深度经营好粉丝社群，未来可能有无限的遐想空间；

途途要走的路可能跟旅划算不同，前期可能需要通过携程、去哪儿、驴妈妈、骏途等OTA企业或国旅、中旅等进行合作、导流，有了种子群用户之后，要开始经营自己的粉丝群体，前期更多是线上社群，当粉丝量达到一定量的时候，也可以考虑通过线下的方式增加用户粘性，当然他们也会产生更多的UGC/PGC等，指导你们下一步线路的拓展，也可以实现转介绍、拉新等。

Choose A Destination其实也可以借鉴相关的方式，但业务类型属于TO B的，所以你们的经营思路和前两个可能会有不同，同样可以让你们的企业端用户能够产生UGC，帮助你传播，转介绍、拉新等。

内容红利在旅游行业并没有像快消品一样得到利用。但总之，时代是不断的变化的，消费群体也是在不断变化的，导致消费需求也在进步。在如今内容电商时代，消费者更愿意相信商家给他营造好的消费场景，而不愿意去自我寻找某些东西。

这里提出一个观点，人性都是懒惰的，如果商家帮助消费者把购物场景的所有麻烦都解决了，那么也就是成功了，而内容则是这个时代，撩动消费者小心脏的钥匙。减少选择，让消费者沉浸于内容中，那么距离下单付款也就不远了。

Jack 梁刚