汪向东：“前后双驱”，助力农产品品牌化！

9月15日，在京参加了由农业农村部农研中心和抖音电商联合主办的活动——2022丰收节“电商助力乡村发展论坛”，围绕电商助力农产品品牌化的主题，讨论了以下观点。

选择今天分享的主题，其实是有感而发。抖音电商为代表的直播电商异军突起，为电商助力农产品品牌化注入了新的动力，“山货上头条”的电商实践新经验也值得去总结。因此，我想用这样一个题目，分享一下自己的观察和思考。

首先说说电商的“前后双驱”是什么。这里的“前驱”，指的是市场前端的产销对接方式、或生产经营者触达潜在客户和吸引买家的方式；这里的“后驱”，指的是交易产品的质量保证与交付方式，即产品的供应链保障。它们如同动力机车的前后双驱，在电商助力农产品品牌化的过程中，发挥作用。

我的核心观点是：电商助力农产品品牌化，“前后双驱”并重。

接下来，我想谈五点看法。

一、改变“前后双驱”，是电商赋能产业的价值所在

电商赋能产业，可以说是有目睹。然而，电商是如何赋能产业的？如果用“前后双驱”的观点来看，电商其实正是通过改变“前后双驱”为产业赋能，从而体现它的价值。

电商利用互联网打破时空局限的特点，延长了市场交易半径，拓展了产销对接的空间，让经营者可以触达传统交易方式触达不到的地方，视频与直播进一步丰富了电商经营者吸引买家的手段，降低了人们进入市场的门槛，具有显著的渠道优势；同时，电商还具有数据优势，在积累和利用大数据的基础上，大大提高产销对接性。这些都是电商给“前驱”带来的改变。

卖到远端、且买卖双方不见面的电商线上交易，与卖在当地、现场面对面的线下交易相比，当然会给产品的供给链带来重大的差异性要求。当电商的前驱出现变化，就会倒逼供给侧的改革。这是电商赋能产业、让产业不断成长以满足更大市场需求的作用方式。而基于其数据优势，电商可为产品供应链的保障和供给侧的优化提供指引。这些都是电商给“后驱”带来的改变。

上述这些改变，为产业的创新开辟了新的空间。“前后双驱”发力，便可为产业提升其价值和竞争力提供新的机会。

二、农产品品牌化需要电商助力

我们现在所熟悉的农产品品牌，有的是来自于线上，比如“三只松鼠”坚果；有的来自于线下，电商产生前就已存在，比如“阳澄湖大闸蟹”。近年，各地普遍加大了农产品品牌化的力度，但也一些朋友对电商助力农产品品牌化的作用存有疑问。

关于农产品品牌化需要电商助力，我曾在《电商升级、品牌化与农业数字化——三谈以电商升级促进农业数字化》中，从品牌营销、消费升级、品牌提升、线上线下配合等四个角度做过论述，也说到疫情加快了人们生产生活方式的线上化，既然目标客户越来越多迁到了网上，打造农产品品牌当然要应变而变、借助电商。何况线上的品牌化与线下并不矛盾，是做“加法”，线上线下全域打造，可更好地促进农产品品牌化。

值得补充说明的是，视频、直播等新技术用于电商，带来了电商手段的升级。从品牌营销来看，它可使农产品的展示内容更加丰满，增加了品牌营销的维度；它不仅可展示产品的状态，而且可以呈现其生产环境与生产过程，拓展了品牌营销的深度；同时，它还可以传递乡村历史与现实、自然与人文等内容，让品牌营销具有了情感温度。

这些都有利于品牌入眼、入心，有利于激发市场的消费兴趣，更方便借助社交网络点赞、评论、转发，形成更大范围的口碑传播。我想，这也是人们把这种电商称做“兴趣电商”的原因。

三、电商助力农产品品牌化，须重视其“双刃剑效应”

农产品电商多年的实践告诉我们：好农品不等于好网货，好网货不等于好销售，好销售不等于好交付，特别是生鲜农产品电商更是如此。

其中，“好网货不等于好销售”，说的是“酒香也怕巷子深”，说的是“前驱”发力，否则，即便你有好产品、好网货，也可能会滞销，烂在自己手里。

而“好农品不等于好网货”，说的是电商选品和产品的网货化，不是所有的好农品都可以简单地放到网上、卖到远端。“好销售不等于好交付”，说的是电商下单并不等于交易完成，卖家还保证商品交付给买家时质量依然符合要求才行。这说的就是供应链、就是“后驱”。

视频与直播可以激发市场的兴趣，但市场的兴趣是会转移的。所以，我们还应该思考，靠什么才能让消费者的兴趣长久保持？如果没有稳定的保证，品牌会怎样？农产品品牌显然要靠产品本身稳定的内在质量做保证，才能让消费者有持续的好体验，让品牌保持长久的好口碑。为此，电商助力农产品品牌化，就“前后双驱”并重。

一个值得进一步研究的有趣现象，是电商“前后双驱”变化节奏事实上经常不同步。前面新农人嘉宾“谷哥”就说到，直播销售有时卖得很好，甚至卖到不敢再卖，生怕供不上货；小黄姜卖到远端，运输过程中会脱水掉秤，卖到东北会冻成“冰棍”。这就是“前后双驱”不同步带来的挑战。

在电商扶贫的实践中，人们希望为贫困地区多卖产品，但有时又“踩刹车”。不然的话，前边“卖炸”后边“拉胯”，加上网络无论好坏都可以放大的“双刃剑效应”，对农产品品牌化不仅无益、反而有害。

在大国小农的国情农情下，我们在以电商助力农产品品牌化时，更需关注非标农产品供应链支撑的升级，更要“前后双驱”并重，把握好“双驱”间的动态平衡。

四、“前后双驱”并重，是农产品电商实践的启示与升级

人们对农产品电商的特殊规律，经历了一个由浅入深的认识过程。特别是经过“十三五”时期，以电商进农村项目为载体助力脱贫攻坚，电商在贫困地区加快发展，让大家对农产品上行的困难和对“前后双驱”并重，有了更深刻的认知。

拿电商扶贫的先行市、示范市陇南为例。这里带来几张图片。

第1张图片是早期的，“一根网线 一台电脑 助农增收”的标语，显示出那时人们对电商扶贫“一网就灵”的起初认知和朴素期待。而它下面的图片是近期的，“别让你的农产品裸奔”的标语，强调了初级农产品要向网货化升级的必要性。其他两张图片，一张是他们开发出来的各种新网货；另一张是以网货供应中心为核心升级了供应链体系。这些图片有助于我们直观地看到陇南电商人对农产品上行需前后端并重在认识和实践上的进步。

“前后双驱”并重，一方面要大力促进传统交易电商化，积极采用包括视频、直播在内的各种新技术、新模式，鼓励、帮助和培育更多新农人创作出更好的内容，不断完善农产品的产销对接；另一方面，要高度重视和做好选品与初级农产品网货化工作，面向需求发展乡村三产融合新业态，不断完善产品供应链体系支撑，夯实电商助力农产品品牌化的基础。

五、“山货上头条”须继续坚持“前后双驱”并重的策略

据我了解，字节跳动从一开始以“山货上头条”参与电商扶贫的时候，就总结和吸取了农产品电商领域的经验教训，在实践中采取了“前后双驱”并重的策略。几年做下来，效果不错。刚才殷总在报告中列举了大量的数据和案例，让我们对抖音电商助力农产品上行的未来充满期待。

借此机会，我想提几点建议：

一是要更重视选品选人。以电商助力农产品品牌化，既要有前端优良的内容创作，更要“用产品说话”。实践中，平台选准对的产品和对的合作伙伴非常重要。这不是说“只做锦上添花，不做雪中送炭”，而是强调合作基础要好，要从易到难，形成良性循环；

二是要做好质量把控。农产品好品牌，既是产出来的，也是管出来的。农产品质量监管不仅是政府的事，也是全产业链所有参与者的责任。其中，平台更是重任在肩，需在实践中不断完善质量监管体系，更好地履行法律赋予平台的监管责任；

三是要优化数据服务。平台在提供服务的过程中积累了大量数据。这是帮助地方和企业更好地了解和针对市场消费者的需求，开展农产品品牌营销，不断提升和完善品牌的宝贵资源。事实上，平台面向各类合作伙伴提供大数据服务的业务才刚刚开始，未来前景极为广阔；

四是要着力生态构建。平台不可能包打天下，所以，明确哪些事情自己做，哪些交由合作伙伴做，是非常必要的。要在此基础上，不断探索和完善平台合作规则，构建良性、开放、稳定的合作生态和合作机制；

五是要加强扶持引导。“山货上头条”是从公益性扶贫项目起步的，抖音也一直特别重视履行企业社会责任。未来抖音电商仍需要处理好公益性项目和盈利性业务之间的关系，尤其对脱贫地区给予更多的扶持和引导。

考虑到平台DNA上的区别，抖音电商在助力农产品品牌化的过程，或许需要对“后驱”给予更多的关注。

9月15日，在京参加了由农业农村部农研中心和抖音电商联合主办的活动——2022丰收节“电商助力乡村发展论坛”，围绕电商助力农产品品牌化的主题，讨论了以下观点。

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选择今天分享的主题，其实是有感而发。抖音电商为代表的直播电商异军突起，为电商助力农产品品牌化注入了新的动力，“山货上头条”的电商实践新经验也值得去总结。因此，我想用这样一个题目，分享一下自己的观察和思考。

首先说说电商的“前后双驱”是什么。这里的“前驱”，指的是市场前端的产销对接方式、或生产经营者触达潜在客户和吸引买家的方式；这里的“后驱”，指的是交易产品的质量保证与交付方式，即产品的供应链保障。它们如同动力机车的前后双驱，在电商助力农产品品牌化的过程中，发挥作用。

我的核心观点是：电商助力农产品品牌化，“前后双驱”并重。

接下来，我想谈五点看法。

一、改变“前后双驱”，是电商赋能产业的价值所在

电商赋能产业，可以说是有目睹。然而，电商是如何赋能产业的？如果用“前后双驱”的观点来看，电商其实正是通过改变“前后双驱”为产业赋能，从而体现它的价值。

电商利用互联网打破时空局限的特点，延长了市场交易半径，拓展了产销对接的空间，让经营者可以触达传统交易方式触达不到的地方，视频与直播进一步丰富了电商经营者吸引买家的手段，降低了人们进入市场的门槛，具有显著的渠道优势；同时，电商还具有数据优势，在积累和利用大数据的基础上，大大提高产销对接性。这些都是电商给“前驱”带来的改变。

卖到远端、且买卖双方不见面的电商线上交易，与卖在当地、现场面对面的线下交易相比，当然会给产品的供给链带来重大的差异性要求。当电商的前驱出现变化，就会倒逼供给侧的改革。这是电商赋能产业、让产业不断成长以满足更大市场需求的作用方式。而基于其数据优势，电商可为产品供应链的保障和供给侧的优化提供指引。这些都是电商给“后驱”带来的改变。

上述这些改变，为产业的创新开辟了新的空间。“前后双驱”发力，便可为产业提升其价值和竞争力提供新的机会。

二、农产品品牌化需要电商助力

我们现在所熟悉的农产品品牌，有的是来自于线上，比如“三只松鼠”坚果；有的来自于线下，电商产生前就已存在，比如“阳澄湖大闸蟹”。近年，各地普遍加大了农产品品牌化的力度，但也一些朋友对电商助力农产品品牌化的作用存有疑问。

关于农产品品牌化需要电商助力，我曾在《电商升级、品牌化与农业数字化——三谈以电商升级促进农业数字化》，从品牌营销、消费升级、品牌提升、线上线下配合等四个角度做过论述，也说到疫情加快了人们生产生活方式的线上化，既然目标客户越来越多迁到了网上，打造农产品品牌当然要应变而变、借助电商。何况线上的品牌化与线下并不矛盾，是做“加法”，线上线下全域打造，可更好地促进农产品品牌化。

值得补充说明的是，视频、直播等新技术用于电商，带来了电商手段的升级。从品牌营销来看，它可使农产品的展示内容更加丰满，增加了品牌营销的维度；它不仅可展示产品的状态，而且可以呈现其生产环境与生产过程，拓展了品牌营销的深度；同时，它还可以传递乡村历史与现实、自然与人文等内容，让品牌营销具有了情感温度。

这些都有利于品牌入眼、入心，有利于激发市场的消费兴趣，更方便借助社交网络点赞、评论、转发，形成更大范围的口碑传播。我想，这也是人们把这种电商称做“兴趣电商”的原因。

三、电商助力农产品品牌化，须重视其“双刃剑效应”

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农产品电商多年的实践告诉我们：好农品不等于好网货，好网货不等于好销售，好销售不等于好交付，特别是生鲜农产品电商更是如此。

“好网货不等于好销售”，说的是“酒香也怕巷子深”，说的是“前驱”发力，否则，即便你有好产品、好网货，也可能会滞销，烂在自己手里。

而“好农品不等于好网货”，说的是电商选品和产品的网货化，不是所有的好农品都可以简单地放到网上、卖到远端。“好销售不等于好交付”，说的是电商下单并不等于交易完成，卖家还保证商品交付给买家时质量依然符合要求才行。这说的就是供应链、就是“后驱”。

视频与直播可以激发市场的兴趣，但市场的兴趣是会转移的。所以，我们还应该思考，靠什么才能让消费者的兴趣长久保持？如果没有稳定的保证，品牌会怎样？农产品品牌显然要靠产品本身稳定的内在质量做保证，才能让消费者有持续的好体验，让品牌保持长久的好口碑。为此，电商助力农产品品牌化，就“前后双驱”并重。

一个值得进一步研究的有趣现象，是电商“前后双驱”变化节奏事实上经常不同步。前面新农人嘉宾“谷哥”就说到，直播销售有时卖得很好，甚至卖到不敢再卖，生怕供不上货；小黄姜卖到远端，运输过程中会脱水掉秤，卖到东北会冻成“冰棍”。这就是“前后双驱”不同步带来的挑战。

在电商扶贫的实践中，人们希望为贫困地区多卖产品，但有时又“踩刹车”。不然的话，前边“卖炸”后边“拉胯”，加上网络无论好坏都可以放大的“双刃剑效应”，对农产品品牌化不仅无益、反而有害。

在大国小农的国情农情下，我们在以电商助力农产品品牌化时，更需关注非标农产品供应链支撑的升级，更要“前后双驱”并重，把握好“双驱”间的动态平衡。

四、“前后双驱”并重，是农产品电商实践的启示与升级

人们对农产品电商的特殊规律，经历了一个由浅入深的认识过程。特别是经过“十三五”时期，以电商进农村项目为载体助力脱贫攻坚，电商在贫困地区加快发展，让大家对农产品上行的困难和对“前后双驱”并重，有了更深刻的认知。

拿电商扶贫的先行市、示范市陇南为例。这里带来几张图片。

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第1张图片是早期的，“一根网线 一台电脑 助农增收”的标语，显示出那时人们对电商扶贫“一网就灵”的起初认知和朴素期待。而它下面的图片是近期的，“别让你的农产品裸奔”的标语，强调了初级农产品要向网货化升级的必要性。其他两张图片，一张是他们开发出来的各种新网货；另一张是以网货供应中心为核心升级了供应链体系。这些图片有助于我们直观地看到陇南电商人对农产品上行需前后端并重在认识和实践上的进步。

“前后双驱”并重，一方面要大力促进传统交易电商化，积极采用包括视频、直播在内的各种新技术、新模式，鼓励、帮助和培育更多新农人创作出更好的内容，不断完善农产品的产销对接；另一方面，要高度重视和做好选品与初级农产品网货化工作，面向需求发展乡村三产融合新业态，不断完善产品供应链体系支撑，夯实电商助力农产品品牌化的基础。

五、“山货上头条”须继续坚持“前后双驱”并重的策略

据我了解，字节跳动从一开始以“山货上头条”参与电商扶贫的时候，就总结和吸取了农产品电商领域的经验教训，在实践中采取了“前后双驱”并重的策略。几年做下来，效果不错。刚才殷总在报告中列举了大量的数据和案例，让我们对抖音电商助力农产品上行的未来充满期待。

借此机会，我想提几点建议：

一是要更重视选品选人。以电商助力农产品品牌化，既要有前端优良的内容创作，更要“用产品说话”。实践中，平台选准对的产品和对的合作伙伴非常重要。这不是说“只做锦上添花，不做雪中送炭”，而是强调合作基础要好，要从易到难，形成良性循环；

二是要做好质量把控。农产品好品牌，既是产出来的，也是管出来的。农产品质量监管不仅是政府的事，也是全产业链所有参与者的责任。其中，平台更是重任在肩，需在实践不断完善质量监管体系，更好地履行法律赋予平台的监管责任；

三是要优化数据服务。平台在提供服务的过程积累了大量数据。这是帮助地方和企业更好地了解和针对市场消费者的需求，开展农产品品牌营销，不断提升和完善品牌的宝贵资源。事实上，平台面向各类合作伙伴提供大数据服务的业务才刚刚开始，未来前景极为广阔；

四是要着力生态构建。平台不可能包打天下，所以，明确哪些事情自己做，哪些交由合作伙伴做，是非常必要的。要在此基础上，不断探索和完善平台合作规则，构建良性、开放、稳定的合作生态和合作机制；

五是要加强扶持引导。“山货上头条”是从公益性扶贫项目起步的，抖音也一直特别重视履行企业社会责任。未来抖音电商仍需要处理好公益性项目和盈利性业务之间的关系，尤其对脱贫地区给予更多的扶持和引导。

考虑到平台DNA上的区别，抖音电商在助力农产品品牌化的过程，或许需要对“后驱”给予更多的关注。