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品质消费时代,快消品牌如何与年轻消费者沟通对话?

2022-06-27  来自: 营销兵法

       近年来,随着消费升级成为消费市场的主旋律,消费者逐渐从改善型消费、物质型消费,迈入了品质消费的时代,愈发追求品质提升和消费细分。这一方面给快消品行业带来了新的机遇,为大量的新品类和新品牌提供了生长的土壤与空间;而另一方面,消费者对品质的需求不断攀升,也给快消品企业的营销带来了不少挑战。

        一直以来,「品质营销」都是快消品行业中的难点,企业们的玩法虽然多种多样,却鲜有能够真正出圈的案例。加之随着年轻消费者成为消费新主力,他们的生活理念与消费场景都发生了变化,以往成熟的大企业重金砸代言人、冠名植入、打造线下体验等方法,对消费者的吸引力和影响力都越来越弱。要让年轻消费者清晰地感知到企业的产品和服务品质,企业就需要从年轻消费者的注意力流向、认知过程和认知偏好,以及差异化传播等维度去创新,这是一个颇具挑战的复杂工程。

快消品牌

         近来,伊利从向消费者“厂开大门”开放透明企业生产全环节的角度出发,打造的「伊利品质体验月」倒是令人眼前一亮。在这场活动中,伊利不仅综合运用直播、明星、体验式营销等多元营销手法,吸引了年轻消费者关注和参与体验企业全产业链好品质,更演示了一次快消品企业如何用中心化的品牌策略,快速打入年轻消费者心智的新玩法。

用中心化对抗碎片化

 伊利探索品质营销新方法

         多维度的整合营销方式,在业内并不算罕见。除了综合运用年轻消费者感兴趣的元素吸引他们关注之外,企业也在不断同时打造多种「入圈」营销深入细分年轻圈层。但回过头来看,现在的传播环境比以往任何时候都要复杂多变,从碎片化的平台与媒体,到圈层多样的年轻消费者群体,品牌在这样的传播环境中,很难将各个环节紧凑整合起来形成有效地规模化触达,也就难以集中引爆年轻人对品牌的共识。

         对于企业而言,要做好品质营销,反碎片化传播是一种趋势,也是一种创新思维方式。其实,年轻消费者的注意力越是分散,圈层越是细分,品牌反而应该集中精力将营销做成一场大事件进入舆论中心,让它成为让消费者有强烈体感的内容,而不是他们一划而过、看完即忘的流量碎片。在「伊利品质体验月」中,伊利不仅将各个营销动作并联成了一个整体,背后更有着一整套用中心化品牌策略整合年轻消费者碎片注意力的营销方法论。

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建立以品牌为中心的互动沟通场

          与过去单纯用代言人、娱乐营销追逐年轻流量的营销思维不同,此次伊利结合企业持续运营了9年之久的营销IP「参观伊利」,并将其迭代进化升级成为了时长持续一个月的「伊利品质体验月」。其策略有两方面的考虑:一来以更长线的互动体验玩法,让消费形成深刻且持续的感知与记忆;二来则是通过打造具有icon意义的传播大事件,在实现深入地自我展示的同时,打造立体化的深度传播整合年轻人碎片化的注意力。

          首先,新兴媒介渠道的层出不穷,让越来越多普通用户拥有了话语权。从淘宝评价体系,到小红书种草清单,再到抖音营销和微博推荐……年轻用户不再是被动接受广告和盲目消费的人。很多时候,年轻用户选择相信某个产品,可能更多源于他对品牌与其他用户间的互动观察或者其他用户的推荐。据TMI腾讯营销洞察发布的《2021 00后生活方式洞察报告》也显示,00后的消费容易受到熟人圈子的影响。

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          在这种情况下,过去品牌自上而下单方面向用户传递信息的传统营销方式,已很难再起到很好的作用了。互动体验——这是当前媒介语境下对品质营销提出的新的要求,受众要有“体验”,形成表达,产生交流,才能更加清晰的完成对活动、品牌的认知。一次成功的品质营销,在受众的影响上,线下要实现目标人群身体力行的参与,线上则要形成内容的积极分享,才能深入地影响更广泛地年轻消费者。

         「伊利品质体验月」期初联动全国33家伊利标杆工厂,从统一视觉和输出主题与语言,到开放线下“参观”报名与线上“云游”有机结合代入年轻用户集体参与,伊利将力量集中在一点打造今夏热的品牌互动体验活动,形成以品牌为中心的沟通场域,体现出的正是伊利对年轻消费者认知和消费习惯的深入观察。

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          而据数据显示,此次「伊利品质体验月」直播环节,观看的人数较以往各工厂单打独斗的直播观看人数总体上增长了80%,同时企业前期的立体化传播中,上线三天就收获了7000万曝光,7天的数据便达到了去年全项目周期的90%,如此大幅的提升,也佐证了我们所说的打造中心化传播大事件,整合年轻消费者碎片化的注意力可行性。

         接下来,我们就来说说伊利的「中心化传播」。其实,伊利此前打造的「参观伊利」过植入“爸爸去哪儿”、“奔跑吧兄弟”等热门综艺栏目,借助地理、东京奥运等媒体平台与战略资源,持续对消费者发出邀请,也是采用了中心化的传播方式,即借助中心化的媒介资源来引爆。不过,这些资源通常较少,选对热款也需要运气,并且用户的参与感比较弱。而这一次伊利还采用了另外一种方式,以内容驱动中心化传播。

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以年轻化内容驱动中心化传播

           以内容驱动中心化传播,这是一种对媒介资源依赖较小,却非常考验内容能力的方式,总之要让传播内容持续不断吸引年轻人流量,直至在大范围引发关注和热议,迅如进入年轻舆论中心。

          而不同于电视纸媒时代,随着互联网的飞速发展和消费者的迭代,主动权已经从媒体转移到了用户,新媒体时代的传播已发生了天翻地覆的转变。好的创意内容尽管少并充满价值,但对于习惯了主动使用互联网的年轻消费者来说,他们的内容消费行为模式已不再是先被吸引注意力,兴趣才是核心和第1步。简而言之,谁的内容能多样匹配用户的兴趣习惯,谁能无限贴近用户的生活,谁的传播才能持续卷入用户的关注。伊利从策划创意短片、海报,到明星预热和直播互动环环相扣,可谓每一环都踩准了年轻人的氧点。

以创意内容为触点,激起年轻用户关注

           在活动的启动期,伊利首先以一杯牛奶引发出一场了不起的品质之旅为内容,打造了一支《了不起的品质之旅》主题短片:

           片子从主角打开冰箱的“奇遇”而展开,以丰富的视觉制造新奇感,和趣味的内容风格营造奇妙穿越的氛围带领观众进入伊利,激发年轻人加入这场了不起的品质之旅的兴趣。而短片中年轻化的主题歌《参观伊利》,可以说是伊利与年轻人沟通的一个点睛之笔,在00后中泛娱乐消费中,音乐是能引起他们关注的内容之一。伊利这支主题曲,在丰富了内容表达的同时,还在抖音上引发了传唱和讨论,可见年轻人对其的喜爱。

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            片子从主角打开冰箱的“奇遇”而展开,以丰富的视觉制造新奇感,和趣味的内容风格营造奇妙穿越的氛围带领观众进入伊利,激发年轻人加入这场了不起的品质之旅的兴趣。而短片中年轻化的主题歌《参观伊利》,可以说是伊利与年轻人沟通的一个点睛之笔,在00后中泛娱乐消费中,音乐是能引起他们关注的内容之一。伊利这支主题曲,在丰富了内容表达的同时,还在抖音上引发了传唱和讨论,可见年轻人对其的喜爱。

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           再如,伊利还创意地将奶牛为向导,打造了一组“牛向导”创意海报,以潮酷的奶牛形象制造新奇感。

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          网生一代内容的特点就是更加娱乐化、内容化,这也是为什么我们看到伊利的这支主题短片和海报都没有严肃感,而是有那么点“不正经”,因为这样才符合年轻人的网络阅读场景。今天的年轻化传播与互联网文化息息相关,更具娱乐化和“网感”的内容必不可少。

多方聚势提振传播,将兴趣转化为关注形成热点

           为了进一步吸引年轻人注意力,伊利向内整合品牌代言人资源,邀请了5位奥运明星发布预热ID,通过掌握了话语权的运动员为“了不起的品质之旅”造势。

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            除此之外,伊利还联动33家工厂共同发布品质海报,通过统一的视觉主题和年轻人感兴趣的话题营造氛围感。

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            而在工厂的直播中,伊利也统一品质展示环节及内容,还邀请健身达人喵大人、美食达人王竟力等KOL赋能工厂直播,将年轻人感兴趣的元素加入其中带动全民关注,在1+N的规模效应中拉高用户对活动的期待和观感。

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            当信息被年轻人关切,成为高需求信息时,就会有不断有年轻人关注且跟进再传播,逐渐扩展传播事件的影响力。而这也往往是长周期营销的难点所在,几乎超过90%的长周期营销方案,真正实施下来的是过程过于平铺直叙,无法给年轻人提供足够的认知。为什么会出现这种情况?就是因为在整个传播周期中,没有一个节点能火爆起来,在互联网上形成一个“中心化”的话题,吸引年轻人的关注和跟进。

以BIG DAY为爆点,输出受众认知

             除了将以往全国各个工厂分散的传播加以整合,并赋能形成高热度的统一话题之外,此次伊利在活动中还特别打造了一个BIG DAY——伊利品质之夜,这是「伊利品质体验月」丰富、浩大的一场参观伊利直播活动,也是传播的重要爆点。

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           在伊利品质之夜中,伊利一方面通过以年轻人喜欢的互动直播形式,邀请品质明星实地探秘伊利呼市总部牧场、工厂、健康谷,和KOL嘉宾、营养专家同步讲解互动,深入地展现伊利全产业链的好品质。

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            而另一方,在直播中的每一个环节,伊利都围绕对时下年轻人兴趣、生活态度的洞察,进行了年轻化的演绎,这是这场中心化品牌大事件能够在年轻人之中引爆的基础。比如在直播的牧场的环节,伊利结合对当下年轻人向往户外的热点洞察,邀请了品质好声音阿云嘎作为“伊利品质大使”,一路在伊利牧场的蓝天白云绿草之中“信马由缰、且歌且行”,即牢牢抓住了年轻人的注意力,又在潜移默化之中展现了伊利牧场的好品质。

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           再如,在直播工厂品质的环节,伊利则以脱口秀大王呼兰为直播观众带来了一场“工厂脱口秀”,为观众带来了轻松愉悦的观感,一改以往枯燥的体验环节;而由文旅大V暴走兄弟,带队前往呼市伊利总部乳文化博物馆直播中,伊利也为观众带来了一场生动的“云游”,这些都持续深入地吸引了年轻人的关注,驱动传播事件迅速进入年轻舆论的中心。
           由此,伊利品质之夜进一步用一场真正的中心化、年轻化的表达实现了自我展示,消费者解释清楚“我是谁,我在沟通什么,我想成为什么”,将“伊利即品质”的核心更准确,更清晰地传递给了年轻的受众。
结语:
           品质营销从本质意义上说,是一个质量经营思想与市场营销实际相结合的过程,并且企业只有持之以恒的把这过程坚持下去,才能形成难以模仿品质竞争优势。总的来看,从参观伊利到伊利品质体验月,伊利始终坚持伊利即品质”的企业信条,聚焦并不断升级用户的品质体验,这是这场品牌营销成功的根本。其创新的年轻化玩法,则保证了企业在信息碎片化、年轻消费者圈层化的时代,正在使活动达到了破圈的效果,集中引爆了年轻人的心智。
            而驱动伊利品质营销创新,用中心化的策略对抗碎片化的底层逻辑,其实还是我们常说的用户思维,站在用户的角度思考什么是用户真正想要的,从你的产品有何不同,到如何替用户设计极致的产品体验和解决方案等等。现在几乎所有互联网内容平台的主流用户都是年轻人,他们掌握着这个时代的话语权,获取年轻人的注意力,是让营销事件具有中心化的影响力关键;同时当企业传播吸引了年轻人之时,又会带来反哺的效果让企业的传播真正在年轻人群中引爆。
关键词: 快消品牌   商经网   李高宏     

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