2022年，谁能在抖音电商赚到钱？

        导读：抖音电商的发展，已经一段时间了。这一路，可以说是高歌猛进。

2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀。2021年1月抖音抢新年货节，总成交额208亿。2021年全年，总计卖出商品117亿件。2022年生态大会上公布，过去12个月中GMV破亿的商家1211个。

        大量的商家，从在抖音电商“放个闲子，以免错过”，到突然坐直身体：这块地盘，怎么就突然杀成了一块主阵地。越来越多的品牌商，从战略性思考抖音电商“要不要做”，变成了迫切地思考抖音电商“要怎么做”。

        去年，我写过一篇文章《“开始做抖音电商吧”》。在这篇文章里，我讲了我们所理解的，做抖音电商的基本逻辑：从漏斗变为雪球。这篇文章发表到现在，不到一年，抖音电商的生态继续飞速进化。现在的抖音电商，进化成什么样了？新的生态下，品牌应该用什么姿势做抖音电商？怎样才能真正立稳脚跟，赚到钱？

最近，我们做了一些新的研究，有了一些新的思考。今天，与你分享。

希望对你有启发。

 ‍   正文

            两变一不变

1）“内容”依然是核心驱动力；

2）“商城”以中心化形态出现；

3）“搜索”接住外溢购买需求。

         他们告诉我，是的。越来越多人，开始点击3-4步，到“我-抖音商城-我的订单”这里，“逛商城”。一旦出口变成了入口，电商的中心化流量趋势就出现了。最近有些用户发现，商城被加到了抖音的主页，放在和内容同等重要的位置。

         什么叫“转化的深度”？

短视频的电商转化，本质上是基于内容的瞬间穿透力。比如，我看了一段30秒的拌饭酱的视频，心理防线被瞬间穿透，太好吃了吧！于是立刻来了兴趣，然后瞬间下单。这就是“兴趣电商”。

          但是，短视频的穿透力，毕竟有限。我同样看了一段30秒的扫地机器人视频，可能再喜欢也很难立刻买。因为毕竟要6000元。这个视频的价值，只能是“种草”，而不是“下单”。短视频“转化的深度”不够。

那怎么办呢？直播。

           来我直播间，我给你讲讲，为什么6000元也不算贵。因为它自己自动倒干净尘盒，自动清洗拖布。你要看看这里？好，给你看看，设计很精妙吗？你有那个问题？好，给你解释，它需要什么样的安装环境。

            直播能传递的信息量，要远远大于短视频。所以，直播转化的深度，大于短视频。卖点小东西，你可以发几百条视频，然后不断投流就好。但是卖贵的东西，你可能就需要直播间的深度互动，来帮助用户跨越决策门槛。

有意思。那有比直播更深的转化方式吗？

            有。这就是我们刚刚提到的：商城和搜索。看一张图。

         不管商城和搜索怎么成长，在抖音上，做好内容，是基本功，是爆破点。

但这其实不是问题。这是常识。问题是，怎么才能做好？

你的团队再聪明，创造力再哗哗哗流淌，也依然是小溪。想要引发巨大的改变，需要江河，需要海洋，甚至需要风暴。

         所以，不管自己的团队多好，都要敬畏抖音上6亿人几乎无限的创造力。找到尽可能多的合作者。你能和越多的创作者合作，你“内容的宽度”就越宽。

        抖音电商的一位同学说，他们认真分析了最近抖音电商上“内容的宽度”的变化，发现一个明显的趋势。这个趋势，可以用一个单词来表示，那就是：FACT。

什么叫“FACT”？这位同学，给我发了一张图。

        FACT，这四个字母的意思是：

F（Field），阵地自营，就是基于商家阵地的持续内容生产；

A（Alliance），达人矩阵，就是海量合作内容达人，供应丰富的内容；

C（Campaign），主题活动，就是匹配营销活动的主题内容；

T（Top KOL），头部大V，就是联合头部达人打造超强影响力内容。

        我们一个一个来说。

        先说F，也就是阵地自营。

        前段时间，我刷到一个视频，震惊了。就是下面这个。

         这是什么样的缘分啊！1976年生的我，居然刷到一个就叫“1976年”的T恤。这个创始人，和我同年生的吗？太有情怀了。

          后来我和这个品牌“白小T”的创始人张勇沟通。原来，他们做了很多年份T恤，用不同的年份数字印花，覆盖不同的主流消费年龄段。我就更震惊了。现在的品牌商，居然为了卖一件T恤，研究中国人口的出生年份，把那些重要年份（尤其是三大婴儿潮）都做成了T恤。真是花了大心思。

          以前的品牌，是花几十万，给这一件T恤拍好的广告；现在的品牌，是花几十块，给每一款T恤拍无数的广告。以前所有用户看到的是一样的广告；现在每个用户看到的是不同的广告。

          我突然觉得，我要是做T恤，估计会活不到第二集。太可怕了。

除了短视频，有些品牌还在不断拓广直播的内容宽度。比如潘婷。

          潘婷是宝洁旗下的洗护品牌。宝洁一直非常擅长做“内容的宽度”，也就是“多品牌战略”。比如，你想买去屑洗发水，会选什么牌子？海飞丝；头发有点枯燥，想柔顺，买什么洗发水？飘柔；刚染过发，想买沙龙级洗发水呢？沙宣；想给头发多些滋养和防护呢？潘婷。你觉得你一直在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁的。

           现在有了直播工具，宝洁“内容的宽度”，从“多品牌战略”，延伸到了“多直播间战略”。

           即便是滋养和养护，用户与用户也不一样。有的用户需要基础洗护，有的用户需要洗护，有的用户需要精油发膜。但是在电视广告时代，这些更细致的需求差异，很难和消费者沟通。但是现在有了直播间。

           于是，潘婷就创建了“基础洗护套”，“洗护套组”，和“精油发膜”，等等5个不同细分定位的店铺，并在直播间做定位极其的内容分享。每个店铺的转化效率都大大提升。其中，精油、护发素两个品类，在各自的赛道中的销量都占据第1。

        这就是内容的宽度。

        然后说A，也就是达人矩阵。

        小熊驾到，是个做复合调味料的品牌，就是各种烤肉腌料啊，白凉粉啊，面包糠啊，等等。请问，如果请你给这些产品拍短视频，你能拍出什么花来？各种烤鸡翅、水果果冻，然后撒上面包糠？是的。但拍个几十条后，就灯枯油尽了。再有创造力，能想到的场景，都 是有限的。那怎么办呢？

        小熊驾到，决定和达人们合作。他们留足了产品利润，然后邀请了8万达人一起创作内容。8万人！大家的创意，让你叹为观止。

         有的达人，用他们的产品，教新手如何快速烤鸡翅；有的达人，用他们的产品，讲如何做美味的鸡翅，在健身时补充蛋白质；有的达人，用他们的产品，教大家如何用电饭煲做菜；有的达人，甚至用他们的产品，拍出了“小姑子的歪心思”这样的剧情片。

         最后，小熊驾到沉淀了10位头部达人，30位成长达人，和1000位潜力达人，形成了长期合作，大大拓宽了内容的宽度。3个月的时间，小熊驾到发布了3000多条短视频，获得了2000多万的销售额，并实现了第1词单月销售破千万。

         坚持自己做（F），常常找人做（A）。F+A，就是一个品牌内容的“日常经营”。

再说C，主题活动。

          真的要造成巨大的声量，主题活动是的。如果说日常经营是“厚积”，主题活动就是“薄发”。日常经营是“蓄水”，主题活动就是“爆破”。

          怎么爆破？

          波司登在去年10月，推出了一款“风衣羽绒服”。这是一个新物种，而且价格不便宜，要3299元。怎样才能让这个新物种，一出生就“爆破”呢？波司登专门为这个新品，设计了一个主题活动。

          首先，流量准备。

          因为这款“风衣羽绒服”客单价不低，所以在活动前一周，波司登在直播间高频率讲解高转化、高客单货品，不断累积直播间的高价值人群，把直播间的客单价，从1700元提升到2200元。其中50%来自于自然流量。另外的50%，来自于定制化投放，有针对性地“基于历史投放表现抓高客单、高转化人群”，“根据服装特点抓取商务、都市、白领人群”，以及“抓取合作明星偏好人群”。

          接着，选定主款。

         选定主款很重要。根据前期蓄水的人群，波司登选择了一款价值3299元的“泡泡袖款风衣羽绒服”。因为这一款，很适合偏好时尚、有设计感的蓄水人群。然后，波司登迅速针对这款主销款，优化口播脚本，尤其是产品面料、工艺特点等，强化“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。10月27日发布会一结束，直播间立刻开始销售。

然后，达人接力。

          波司登邀请了戚薇、王小骞、杨发发等明星，开了达人专场。同时，发起了“定制#风羽时刻，趣味贴纸挑战赛”的活动，用大量达人短视频配合强调风衣羽绒服“显瘦”这个特性，再迅速上线“#什么是对降温的基本尊重”，“#万圣节气氛到位了”等等话题，引发了大量目标人群关注波司登羽绒服，并进入直播间。

         这场“风衣羽绒服”的主题活动，一系列组合拳打下来，5天时间曝光达7.5亿次，品牌总GMV高达8400万。这款3299的“泡泡袖款风衣羽绒服”，单款就突破了3074万销售额，甚至带来了售光后的全渠道紧急调货。这个主题活动，也给品牌店铺带来了17.8万的新粉丝，活动结束后店铺的客单价，提升到之前的2倍。

        这就是主题活动的力量。

        一根蜡烛，也烧不开一壶水。把所有的热量集中起来，把足够宽度的内容，在一个瞬间同时释放出去，才能引爆传播，获得巨大的声量和销量。

        最后，说说T，也就是头部大V。

      头部大V身上，通常有两样价值的特性：

        于是，老管家就邀请王小骞，给她的500多万粉丝，创作一条关于老管家的“空调清洁剂”的视频。王小骞，就做了下面这一条。

          你猜这条视频的制作成本多少钱？我想应该不会超过1000块。但是，王小骞太懂她的用户了，每一句话都直击痛点。最后，你猜这条视频被观看了多少次？5000万！

你没看错，是5000万次观看。仅仅是留言，就超过1.9万条。大家是真被打动了，觉得应该立刻马上清洗空调啊。这哪能等啊。这款老管家的“空调清洁剂”，瞬间卖断货，GMV达到了500万人民币！

          太厉害了。

           是的。选对头部大V（T），就和策划一次主题活动（C）一样，同样能引爆销售。所以，C+T，能帮助一个品牌实现“品销爆发”。

这就是FACT+。F，就是阵地自营；A，就是达人矩阵；C，就是主题活动；T，就是头部大V；而“+”，指的是内容加上抖音商城和搜索新场域。F+A，可以用于日常经营；C+T，可以带来品销爆发。

           FACT+的能量巨大。越来越多的品牌，开始配备专属的抖音电商团队，用这套叫做FACT+的方法，打通营销和运营，拓广内容的宽度，并获得高速增长。

         好的。洋洋洒洒写了这么多。

        所有的生意，都嵌入在具体的生态里。我们要了解自己的生意，更要理解你所嵌入的这个生态。从某种意义上来说，你的生意做得好不好，就取决于你和这个生态嵌入得好不好。

        刚开始在抖音电商上迅速成长的商家，很多是因为抓住了机遇。买家多，卖家少，当然有红利。红利刚来的时候，你闭着眼睛可能都会被砸中，空间太大，所以完全不需要研究 “嵌入”的问题。

         但是，随着卖家的疯狂涌入，生态会快速演化。这时，你理解这个看似一样，其实崭新的生态，并做出快速调整，才能真正“嵌入”属于你的生态位，否则就会被“挤出”。

今天这篇文章，分析了抖音电商当前的生态。我们讲了转化的深度，和内容的宽度。总结为一个“嵌入公式”表示，就是：

        GMV = 内容宽度 x 转化深度

         希望对你有启发。

         2022年，谁能在抖音电商赚到钱？

当然是适应了变化的。背离了变化，变化就是你的白垩纪，迎来灭绝；适应了变化，变化就是你的寒武纪，迎来爆发。

祝：爆发。