很遗憾,因您的浏览器版本过低导致无法获得最佳浏览体验,推荐下载安装谷歌浏览器!

不按套路出牌的京东京造,是如何让产品发布突破传播困局?

2022-06-13  来自: 营销兵法

京东京造

       距离618还有一周的时间,京东京造的产品发布会突然火了——

       在购物大促的氛围中,京东京造以“真香”为主题,将发布会直接搬上了罗永浩的“交个朋友”直播间。化身“京东京造Q2新品推荐官”的罗永浩,用妙语连珠引爆了观众的互动热情,“京造真香”、“可以装一个‘罗’的露营车”、“mermer皮”等趣味弹幕不断。

       而在场外,京东京造也结合抖音全民挑战赛去承接老罗专场直播的流量。品牌借着广大用户对产品的真实分享,将京东京造“国民品牌”的印象和“真香”的产品标签,植入新一代消费者的心智。

       和之前的代际相比,新一代消费者在消费观念、产品需求以及触媒习惯上都发生了巨大的变化。这些变化给很多品牌带来了新的传播机会与突围契机,但这背后的问题也不容忽视。在这场新一轮的激烈角逐中,如何触达新一代人群,如何满足他们不断迭代的需求?今天我们就借京东京造的案例来和大家具体聊聊。

京东京造

跳出告知式传播,创意发布聚拢大众注意

        在“碎片化”的消费时代里,赢得注意力是赢得胜利的基础。对于每天都要接触无数信息的消费者来说,那些告知式的传播很难抵达他们的内心:他们不关心你叫什么名字、有什么卖点、取得了什么样的成绩,只在乎你提供的内容是否有趣,能否唤起自己的共鸣。对于当代的消费者来说,那些参与感极强的传播远比品牌的单方面告知更有影响力。

        为了迎合新一代消费者的沟通偏好,京东京造打破了传统的产品发布模式。他们将发布会搬进了罗永浩的“交个朋友”直播间,并通过抖音全民挑战赛等年轻化的沟通方式对话消费者,为京东京造以及在直播上发布的新品和爆品刷足了好感。

京东京造

        消费者在互联网上浏览并发现有趣的内容,也渴望成为这些有趣事件中的一份子。一旦遇到性格相投,愿意和自己玩在一起的品牌,他们的身份也将从消费者变成参与者与传播者、与品牌建立起更真实、更牢固的情感链接。而在这个双向互动的过程中,更多人的注意力也将聚集到这些品牌和产品之上,形成更大的传播磁场。

京东京造

回归消费者买点思维,老罗直播触动购买按钮

         在聚拢了消费者的注意力之后,下一步要做的就是触动消费者心中的”购买按钮”。相比那些围绕产品“卖点”的自嗨式传播,消费者的“买点”已经成了决策中重要的变量。因此,京东京造也借着与老罗的强强联合,将消费者心中的顾虑逐个打消,为他们提供了充分的购买理由。

          一来,消费者越来越理性,“信任感”很重要。众所周知,“交个朋友”在直播带货界一向以“偏执”、“另类”著称,老罗和团队身上那份对产品较真、对细节严苛的选品标准,也劝退了不少慕名而来的合作方。因此,观众会对那些走进老罗直播间的品牌有一份自然而然的“信任感”,更容易接收与产品相关的信息。

          此外,京东京造也与老罗有着几近相似的态度和产品观。老罗在做锤子的时候,就是将“用户体验”放在首要的位置,而京东京造,也是想用“质价比”的实用好产品给用户带来“预算之中 意料之外的真香购物体验。这样看来,这场发布会更像京造与老罗的“双向奔赴”——观众借着老罗去认识并了解这个同样匠心的品牌,而老罗也在带货生涯的收官阶段留下了圆满的注脚。

           二来,硬核产品也需趣味呈现,创新的告知形式很重要。这次直播是品牌自2018年问世以来第1场真正意义上的新品发布会,从北美进口牛皮的电动沙发、大连捞起来的即食海参,颜值性能都顶配的户外移动电源再到有中科院专利的刀具套装,这20多款新品、爆品不但涵盖了多个刚需市场,也契合了各类的市场趋势,每一款都是精挑细选。

京东京造

         但是,京东京造并没有借老罗之口去呈现这些东西的概念、产地以及参数,而是用更加情景化、趣味化的方式去告知消费者这些产品是何等“好用”。比方说,在分享拥有145L超大容量,可以3秒内快速完成收纳的折叠露营车时,老罗亲自示范并评价说“能装下200斤的我”。在介绍2.7m的格陵兰电动沙发时,老罗用“从前睡沙发是酷刑,有了这沙发,两口子都抢着睡沙发”来形容沙发有多舒适。在推荐TPE枕头时,老罗则诙谐幽默的表示“枕芯可水洗,不怕流口水”,直戳日常生活中的痛点。

京东京造

         其实在直播当晚,老罗还爆出了很多场景化、趣味化的金句。像是推荐中科院专利刀具套装时说的送Ta一套,Ta会爱上做饭吗?Ta也是这么想的,谁先下手谁就赢了”。在形容每日混合纯坚果时那句“自律性强的抱起来吃;自律性不强,倒出来一碗,剩下的锁起来吃”...这种有料、有梗的新颖发布会,不但让观众感知到产品的“真香”标签,也让京东京造的品牌形象更加饱满。
京东京造

构建身份认同,在情感共鸣中形成“真香”共识

        品牌基因理论创始人龚凯曾说过:打造品牌的目的就是让选择变简单,启动人的直觉选择。
而在这场传播战役中,京东京造想要推荐的不仅仅是这些精挑细选出的新品和火爆新品,而是想将自己推荐到更广泛的群体中去,将“国民品牌”的形象和“真香”的产品标签,根植入消费者的心中。
        因此,京东京造也在老罗的直播间外发起了#京东京造真香现场 全民挑战赛,鼓励更多用户去分享使用过程中的“真香”现场,成为“真香”好物的推荐官。这场挑战赛不但让更多用户看到了京东京造遍布各行各业的产品,也借着用户的真实分享与信任背书,助力品牌赢得良好口碑。

        就像我们之前提到的,新时代的消费理念正在变化,品牌塑造的思路也随之改变。在社交网络十分发达的当下,人们对满意或是不满意的产品都有一种分享欲,比起那些品牌自嗨式的传播来说,他们更愿意去搜索那些体验后的真实评价,也更容易被自带口碑的产品种草。当然,硬核的产品实力也是打造这场全民挑战赛的底气,京东京造只是提供了一个将购物体验集中呈现的契机,让更多人能够分享、看到这些生活中的真香时刻。

京东京造

        此外,消费者都喜欢通过产品购买,来表达自己的态度和价值观,表达自己想要成为什么样的人。而京东京造打造这场传播的终极诉求,也不仅仅是短期的亮眼销量,也是品牌给用户带来的身份认同。京东京造将“真香”作为此次活动的主题,提出了“质价比”这个迎合新兴消费群体的新口号,也是想找到那些追求生活质量且购物理性的消费者。这个标签将会形成一种磁场,将更多具有相同理念的消费者聚在一起,并让京东京造成为他们在购物时的“直觉”选择。

写在最后:

       新兴的消费趋势在引导一个时代的激烈角逐,但是所有竞争的核心并非产品本身,而是对用户思维的理解和诠释。在市场、用户的变化带来的机会中,品牌与用户沟通的每个环节都需要迭代——

        品牌需要跳出广而告之的传播形式,用更有趣的内容吸引用户的注意力;需要将焦点从产品卖点转移到用户买点之上,用差异化的方式激发他们的购买欲;同时需要培养用户的身份认同,让他们成为产品的传播者。只有颠覆之前的传播框架,才能让更多用户感知到品牌的价值观和产品力,从而产生源源不断的好感与购买动力。

关键词: 京东京造   商经网   李高宏     

推荐资讯更多>>

战略定位:商经网——专业电子商务与商业运营综合服务平台

商务专线:19991868687

CopyRight © 版权所有: 商经网 技术支持:商经信息 网站地图 XML 备案号:陕ICP备11012929号-1


扫一扫访问移动端