不按套路出牌的京东京造，是如何让产品发布突破传播困局？

       距离618还有一周的时间，京东京造的产品发布会突然火了——

       在购物大促的氛围中，京东京造以“真香”为主题，将发布会直接搬上了罗永浩的“交个朋友”直播间。化身“京东京造Q2新品推荐官”的罗永浩，用妙语连珠引爆了观众的互动热情，“京造真香”、“可以装一个‘罗’的露营车”、“mermer皮”等趣味弹幕不断。

       而在场外，京东京造也结合抖音全民挑战赛去承接老罗专场直播的流量。品牌借着广大用户对产品的真实分享，将京东京造“国民品牌”的印象和“真香”的产品标签，植入新一代消费者的心智。

       和之前的代际相比，新一代消费者在消费观念、产品需求以及触媒习惯上都发生了巨大的变化。这些变化给很多品牌带来了新的传播机会与突围契机，但这背后的问题也不容忽视。在这场新一轮的激烈角逐中，如何触达新一代人群，如何满足他们不断迭代的需求？今天我们就借京东京造的案例来和大家具体聊聊。

        在“碎片化”的消费时代里，赢得注意力是赢得胜利的基础。对于每天都要接触无数信息的消费者来说，那些告知式的传播很难抵达他们的内心：他们不关心你叫什么名字、有什么卖点、取得了什么样的成绩，只在乎你提供的内容是否有趣，能否唤起自己的共鸣。对于当代的消费者来说，那些参与感极强的传播远比品牌的单方面告知更有影响力。

        消费者在互联网上浏览并发现有趣的内容，也渴望成为这些有趣事件中的一份子。一旦遇到性格相投，愿意和自己玩在一起的品牌，他们的身份也将从消费者变成参与者与传播者、与品牌建立起更真实、更牢固的情感链接。而在这个双向互动的过程中，更多人的注意力也将聚集到这些品牌和产品之上，形成更大的传播磁场。

         在聚拢了消费者的注意力之后，下一步要做的就是触动消费者心中的”购买按钮”。相比那些围绕产品“卖点”的自嗨式传播，消费者的“买点”已经成了决策中重要的变量。因此，京东京造也借着与老罗的强强联合，将消费者心中的顾虑逐个打消，为他们提供了充分的购买理由。

          此外，京东京造也与老罗有着几近相似的态度和产品观。老罗在做锤子的时候，就是将“用户体验”放在首要的位置，而京东京造，也是想用“质价比”的实用好产品给用户带来“预算之中 意料之外的真香购物体验。这样看来，这场发布会更像京造与老罗的“双向奔赴”——观众借着老罗去认识并了解这个同样匠心的品牌，而老罗也在带货生涯的收官阶段留下了圆满的注脚。

           二来，硬核产品也需趣味呈现，创新的告知形式很重要。这次直播是品牌自2018年问世以来第1场真正意义上的新品发布会，从北美进口牛皮的电动沙发、大连捞起来的即食海参，颜值性能都顶配的户外移动电源再到有中科院专利的刀具套装，这20多款新品、爆品不但涵盖了多个刚需市场，也契合了各类的市场趋势，每一款都是精挑细选。

         但是，京东京造并没有借老罗之口去呈现这些东西的概念、产地以及参数，而是用更加情景化、趣味化的方式去告知消费者这些产品是何等“好用”。比方说，在分享拥有145L超大容量，可以3秒内快速完成收纳的折叠露营车时，老罗亲自示范并评价说“能装下200斤的我”。在介绍2.7m的格陵兰电动沙发时，老罗用“从前睡沙发是酷刑，有了这沙发，两口子都抢着睡沙发”来形容沙发有多舒适。在推荐TPE枕头时，老罗则诙谐幽默的表示“枕芯可水洗，不怕流口水”，直戳日常生活中的痛点。

        就像我们之前提到的，新时代的消费理念正在变化，品牌塑造的思路也随之改变。在社交网络十分发达的当下，人们对满意或是不满意的产品都有一种分享欲，比起那些品牌自嗨式的传播来说，他们更愿意去搜索那些体验后的真实评价，也更容易被自带口碑的产品种草。当然，硬核的产品实力也是打造这场全民挑战赛的底气，京东京造只是提供了一个将购物体验集中呈现的契机，让更多人能够分享、看到这些生活中的真香时刻。

        此外，消费者都喜欢通过产品购买，来表达自己的态度和价值观，表达自己想要成为什么样的人。而京东京造打造这场传播的终极诉求，也不仅仅是短期的亮眼销量，也是品牌给用户带来的身份认同。京东京造将“真香”作为此次活动的主题，提出了“质价比”这个迎合新兴消费群体的新口号，也是想找到那些追求生活质量且购物理性的消费者。这个标签将会形成一种磁场，将更多具有相同理念的消费者聚在一起，并让京东京造成为他们在购物时的“直觉”选择。

       新兴的消费趋势在引导一个时代的激烈角逐，但是所有竞争的核心并非产品本身，而是对用户思维的理解和诠释。在市场、用户的变化带来的机会中，品牌与用户沟通的每个环节都需要迭代——

        品牌需要跳出广而告之的传播形式，用更有趣的内容吸引用户的注意力；需要将焦点从产品卖点转移到用户买点之上，用差异化的方式激发他们的购买欲；同时需要培养用户的身份认同，让他们成为产品的传播者。只有颠覆之前的传播框架，才能让更多用户感知到品牌的价值观和产品力，从而产生源源不断的好感与购买动力。