很遗憾,因您的浏览器版本过低导致无法获得最佳浏览体验,推荐下载安装谷歌浏览器!

资本热捧“小面”之际,卤味已开启掘金之路

2021-08-27  来自: 王晓萱 鲸商

商经网

近半年,卤味赛道暗流涌动。

紫燕百味鸡申请上市,“馋匪”获得刘强东背后的“女人”今日资本徐新投资,牌盛香亭拿到了腾讯的注资,“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资等,可见2021上半年卤味赛道形成正被资本热捧。

年轻人信奉的养生不如养胃,零糖零脂概念,在卤制品的诱惑下,常常被抛于脑后。线上,王小卤、卤味觉醒等品牌,正“进攻”年轻人茶余饭后的闲暇、社交场景。线下,传统卤味连锁品牌,还在加码扩店,寻找“第二增长曲线”。新型线下连锁品牌,也在思索如何更便捷地留住更多消费者。

据相关报告显示,2020年卤味市场规模已近3000亿元(含佐餐),预测未来五年将保持13%的年复合增长。而整个行业高度分散,卤味上市公司中头部4巨头(绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡)加起来,市场份额也只是18%,也就意味着给新品牌的机会。

线上:百花争艳,含苞欲放

提起卤味,年轻消费者脑海里不只是绝味鸭脖、周黑鸭等线下品牌。随着卤制品休闲零食化的趋势加强,线上出现了王小卤、卤味觉醒等新国货品牌,而三只松鼠、百草味等零食巨头,也相应推出了卤味产品。

据CBNData×天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,天猫平台上卤制品销量2020年较2019年有大幅度提升,平均增幅达40%;预计2020年休闲卤制品市场规模将达到1235亿元。并且在消费者主动购买的休闲零食中,卤味零食消费规模占比很大。

这些新卤味零食品牌,经过疫情洗礼,抗风险能力更强,同时也迎来了爆发契机。他们常以单品新款为品类品牌突破口,比如王小卤就以虎皮凤爪为突破口,前期做了大量内部测试,保障基础香辣、麻椒口味的质感,后续又推出火锅、十三香等新口味。

王小卤的创始人王雄从实际推广中发现,“绝大多数电商品牌低估了品类的上限,过早地去进行品类的多元化。在当下新的电商模式里,单一品类的容量被放大了。”

所以,在王雄看来,研发十种能成为新口味的凤爪要比研发十个品类的产品更有意义。

在营销方式上,线上卤味品牌更贴合年轻人的需求,口味口感亦追求新鲜、奇特。由于王小卤80%的用户是女性,所以其品牌瞄准小红书、抖音等社交平台进行投放、与达人合作测评;王小卤还曾与康师傅联名推出了新款红烧牛肉面,请沈腾作为品牌代言人,让产品成为年轻人的“社交货币”。具体案例,鲸商已在“王小卤‘绝境重生’,两年0到2亿,能复制绝味、周黑鸭?”中拆解。

商经网

三只松鼠、百草味等零食巨头,开辟的卤味食品更多是迎合大众需求,扩SKU的“战略防御”。因为提起这两个品牌,消费者印象多为“坚果”零食。并对新晋品牌进行“降维打击”。例如,三只松鼠200g/袋的虎皮凤爪价格在15元左右,百草味160g/袋的虎皮凤爪价格在12元左右。二者皆低于王小卤的200g/袋24元左右的价格。可见零食巨头的打法,更偏向物美价廉。

除了卤味零食化以外,卤味产品还有方便速食化的趋势。比如,德州扒鸡、自嗨锅(卤味鸿运牛犊、卤味招财风爪)、海底捞(卤味毛血旺)、蜀道难(牛蹄筋卤味饭)等。

其中老字号德州扒鸡推出的子品牌“鲁小吉”,在2020年入驻天猫之后,全渠道销售额迅速突破2000万。鲁小吉主攻下沉市场,结合Z世代消费人群喜爱速食产品的特点,以及追剧、社交等消费场景,将产品采用小包装设计,推出多种口味的卤味“小”零食。

而自嗨锅、海底捞等品牌的卤味系列,皆已成为品牌的热销。自嗨锅还打算进攻复合调味品调味料、卤味食品、户外食品等多个领域,欲成为食品界的“联合利华”。其中卤味食品子品牌“罐罐”还未上线。

线上卤味零食、卤味速食,往往在传播、产品迭代、与消费者沟通等方面有显著优势。不过线上卤味品牌纷纷走到线下门店时,其零售化、速食化,都要建立在食品“工业化”的基础上。这就对产品保质期、包装、分销,都提出了跟线下鲜卤有不同的要求,所以线上卤味品牌的整体定价会比线下散装高。

而鲜卤对供应链、厨房、制作工艺会提出更高的要求。传统渠道起来的绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡,不仅在这些方面较有优势,还以密集型门店快速服务消费者。

线下:四足鼎立,卤鸡不如卤鸭

原本绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌在资本市场“三国杀”,随着紫燕百味鸡递交招股书,战场已演变成“四足鼎立”,当然他们之间差距也很明显。

在商业模式上,绝味、煌上煌以加盟为主。周黑鸭、紫燕百味鸡偏向直营+特许经营为主。

直营方式能直接控制终端门店,可更好的保证产品质量、销售服务,单店盈利能力强些,但重资产投入的性质导致其扩张速度相对较慢,运营成本较高。加盟模式可利用加盟商杠杆实现快速扩张,利于门店形成标准化流程,但也对品控、服务的把控力度会被削弱。

不过对于线下卤味品牌来说,门店越多往往营收规模、市场份额就能抢占更大。

其中周黑鸭创始之初就采用直营模式,直到2019年,周黑鸭才开始采用加盟店的扩张模式突破瓶颈。由于开放加盟较晚,2020年时,周黑鸭的门店数量仅有1700多家,远低于绝味鸭脖拥有1.2万多家门店。此时,煌上煌和紫燕百味鸡皆拥有4000多家门店。

门店数量与势能,会直接体现在营收上。2020年紫燕百味鸡总营收已达到26.13亿元,绝味食品高达52亿元,煌上煌达到24.36亿元、周黑鸭达到21.82亿元。紫燕百味鸡仅次于绝味食品,高于煌上煌和周黑鸭,暂居第二。

在净利润上,2020年绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡分别为7.0亿元、2.8亿元、1.5亿元、3.8亿元。

除了门店数量会拉开品牌差距,还有一个重要因素,就是生产模式。紫燕食品目前采用工厂模式,也就是“集中生产+全国配送”。现在紫燕食品已有7个区域中心工厂,还有2座工厂正在计划投产中。

周黑鸭与紫燕百味鸡相似,采用工厂模式,集中生产+全国配送。目前,周黑鸭有5个工厂,其中江苏南通工厂在今年1月28日才正式投产,四川工厂尚处于在建状态。“该工厂预计在2022年投产。”周黑鸭相关负责人透露。

反观行业绝味食品,在工厂搭建上已走在前端。其品牌采用多基地生产+当地配送的方式,快速为各个门店补充货源。目前绝味已在全国范围内有21个生产基地(含2家在建),鲜货产能14.53万吨(至20年),能够做到当日生产、当日送达。

商经网

随着各大品牌门店越来越多,像绝味这样的头部品牌在一、二线市场已显现出饱和情况。面对主业增长乏力的状况,卤味连锁品牌亟需找到第二增长曲线。然而,近年来绝味食品、煌上煌、紫燕百味鸡在线上的表现相对较为一般。尤其在外卖领域,月销量远不如奶茶、咖啡。这导致卤味连锁品牌要靠产品新鲜度、门店便捷性吸引消费者。

反观周黑鸭,正通过电商、外卖、新零售等方式,在2020年实现线上业务营收8.12亿元,营收贡献占比由2019年的23.8%提升至37.1%。周黑鸭还积极布局短视频和线上直播渠道,进驻了抖音、快手等10个电商新平台,合计直播上万场,直播拓展销售额超1.1亿元。

商经网 

除了这“四足鼎立”的品牌外,休闲卤制品市场还有大量空间。各地方兴起本土品牌,比如衢州鸭头、留夫鸭等。

主攻江浙沪地区的留夫鸭,以熟食家宴为主,采用古法工艺烧制土鸭,依靠研发、市场、后勤、营销团队,扩大加盟。其品牌还曾与李佳琦合作,全渠道投放运营,在卤味市场中分得一杯羹。

资本热捧,卤味餐厅狼烟四起

现在又诞生了一波新势力:馋匪、盛香亭、菊花开手撕麻椒鸡、物只卤鹅、鲜卤家、吉卤堂(王老吉旗下草本现卤品牌)。

以往菜市场中个体户做的鲜卤产品,不仅不能堂食,还较难规模化,更难形成品牌。在卤味赛道中,佐餐64.26%的占比,休闲35.74%。倘若卤味可堂食,与饮料、主食相结合,能拉动门店销售增长。

一位餐饮老板表示,“很看好鲜卤的未来发展。在全国范围内,卤味+粉面饭的快餐模式,虽然处于区域化状态,也有进一步发展的潜能。”

所以,这些新品牌在主打特色小吃,研制出多样调料的同时,还注重贴近年轻人的饮食习惯,毕竟鲜卤拌米面粉的模式,也适合外卖。牛叨叨热炉拌面的营收中,外卖就占据了50%的流水份额。在产品成为年轻人热捧对象后,才能逐渐形成品牌效应。

此外,它们还带有互联网特色。其中主打长沙风味的热卤品牌,盛香亭由腾讯和绝味食品旗下的网聚资本领投。馋匪则获得了道生资本的种子轮和远镜创投的天使轮融资,又获得今日资本的Pre-A轮融资,投资方为今日资本。

有了资本的加持,各个新品牌开始加速圈地。盛香亭创始人廖宗毅曾公开表示,“盛香亭一开始就采用互联网思维做餐饮行业,对传统热卤行业进行创新改造,让热卤成为新生代喜欢的一个品类。新生代成为主流消费群体,他们的消费思维及行为足以影响产业端的崛起。

商经网

具体而言,盛香亭颠覆传统卤味烹制技艺,紧贴年轻人健康的饮食需求,开启热卤标准化,制作固体调料包,实现“一粉一酱料一酱包”,在卤味市场全新定义了“热卤”的概念,并实现了“一锅一卤”,给“老卤”赋予了新面貌。

盛香亭还通过搭建并优化品控体系,加强门店运营效率,食品品质监管;通过具有资质的第三方巡检,为食品安全改善项目落地提供支持。然而不久前,盛香亭仍被曝出有食品安全隐患问题。

廖宗毅针对产品生产日期模糊、店员将新卤与隔夜产品混卖等食品安全隐患,曾向《每日经济新闻》记者表示,“我们一直反思,以前的做法可能是存在一些问题。我们未来将加强对加盟商的筛选,加大培训和巡检,并提高自营门店的比重。”

这或许能给成立于2020年的馋匪等新卤味品牌一些警示。

另一方面,立足于社区商业的物只卤鹅、鲜卤家,专门为家庭用户提供便捷服务。这种社区轻餐饮的模式在疫情期间,出现了大幅增长趋势,据资料显示,疫情期间京东到家全平台销售额相比去年同期增长了470%,可见消费者对于便捷、刚需型消费的需求在增长。

其中物只卤鹅接下来会着重发展社区私域流量与线上建设,这或许会带起新一轮的社区卤味开店潮,把赛道加热。长期来看,随着竞争加剧,能让品牌之间拉开差距的,则是规模、盈利、复购等要素。

最后,无论是传统卤味巨头,还是线上卤味零食品牌、新型线下品牌,都在洞悉消费者需求下,迭代产品、拓展渠道。只是这些品牌还需注重食品安全问题,是否从消费者的角度出发,往往能决定一个品牌走多远。

关键词: 商经网           

战略定位:商经网——专业电子商务与商业运营综合服务平台

商务专线:19991868687

CopyRight © 版权所有: 商经网 技术支持:商经信息 网站地图 XML 备案号:陕ICP备11012929号-1


扫一扫访问移动端