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罗永浩如何靠直播带货3年还清6个亿?

2021-07-12  来自: 中欧商业评论

2020年4月1日,4800万人涌入罗永浩的直播间,观看这位带货新人的直播首秀。

尽管过程中不乏“事故”、尴尬,老罗充分地展示了他在直播吆喝上的青涩与坦诚,当然重要的是,他毫不掩饰自己。3个小时后,平台晒出的成绩单依然证明了他强大的“精神带货力”——订单量90万,支付交易总额超1.1亿元,创下所在平台已知的很高带货记录。

罗永浩是“零和游戏”的坚定反对者,他自己也曾在书里说,“特烦零和游戏,因为没有为世界创造价值”,此番选择从创业者“降维”到带货主播,也是基于相信直播电商不是一场“零和游戏”。

老罗能为直播电商创造什么价值?

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直播电商2.0,老罗的机会来了

在杭州下沙大学城和九堡服装基地交汇的地方,有一个新兴的尾货市场——九桥尾货市场,这里聚集了大量的四季青女装尾货商家。在淘宝直播兴起之前,他们的主要客户是中西部欠发达省份和一些集市的批发商,这些衣服的计量单位不是件而是斤或者袋。

本来日子过得挺好,但是从2016年开始,他们的生意突然就不好做了,货卖不出去。后来跟圈子里的人打听之后才知道,是因为出来一个叫拼多多的平台,抢了他们的生意。

于是在2016年底,有一些生意惨淡但又不愿意放弃,同时脑子还有点活络的尾货档口的老板娘们,开始尝试在淘宝上直播卖衣服。一开始也是很尴尬,很多人没做几下就放弃了,但是坚持超过3个月的人,每天的直播收入都在几万元以上。

在同一个时间线上,九桥尾货市场往西南60公里的地方——浙江省绍兴诸暨市的珍珠市场,因为村子里有个读书回来的大学生,在别人都做微商赚得盆满钵满的时候,他选择了开淘宝店。

很多人质疑他的珍珠是人工合成的,不是珍珠,无奈之下,他决定在直播现场开蚌取珍珠,结果一下子卖爆了,大学生成为了当年诸暨山下湖响当当的人物,引来习惯扎堆又热爱学习的浙商们竞相模仿。由于兼具猎奇和“赌博”的属性,珠宝和文玩牢牢占据淘宝直播的一大主要类目,某些时期的数据甚至超过服装。

这就是淘宝直播1.0阶段的真实截面,把尾货卖给有大量空闲时间的信息匮乏人群,或者有强烈好奇心,但是也爱贪小便宜的人群。这个阶段是很多人“看不上”“看不起”的阶段,就是这个阶段诞生了薇娅和李佳琦。我将他们定义为“促销导购型”电商红人。

直播1.0时期,库存促销和正价新品是两条不相交的平行线,就像奥特莱斯和嘉里中心。但由于电商直播兼具了“品牌信息传递”和“商品成交”这两大属性,才让这两条平行线在某个时间节点有了交集,这个时间点正是2019年的“双十一”。

2019年10月21日,拉开“双十一”大幕的首先方阵就是淘宝直播,张大奕、薇娅、李佳琦、雪梨等几大头部网红在同一时间段相遇,整个淘宝直播的流量也瞬间达到峰值。首先同时段相遇并没有什么竞争激烈的竞争味,没有非此即彼的厮杀,反而出现了几大头部主播同时间段开播同一个品牌的奇妙景象,成就了各大品牌非常耀眼的“双十一”售卖成绩。

新品与站外红人跑步入场电商直播,标志着电商直播进入2.0时代,也就是新品种草时代。这就不难理解罗永浩在微博上所说的,很多500强企业来找他的原因。

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老罗的三大补位点

我曾想做一个实验,买一万瓶某一线品牌原价1500元左右的面霜,然后开个直播间,拴一条狗对着镜头,不要人,旁边竖个牌子,100块钱一瓶,相信这只狗能瞬间把这一万瓶货清空。我还给这个实验想了一个诗意的名字“一条狗的促销导购”。这就是所谓“货带人”的终极形式,但这样做不仅打乱了品牌的价格体系,还是对品牌仅存剩余价值的一种压榨。

很多品牌花在打折促销上的钱是他们花在广告上的两倍,留给塑造品牌公众形象上的钱更是少得可怜。他们用打折的方法获取销量,而不再使用广告来建立强有力的品牌认知,用公关建立品牌的价值观内核。任何一个傻子都可以搞促销导购,但是创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔的意志。

“初代网红”老罗曾是一位不折不扣的意见领袖,他能影响的群体大多是受过高等教育的一小撮精英人群,他的粉丝本身在生活中就具有的影响力,所以当他说要开直播的时候,快速成为一个热点话题,无论是媒体还是朋友圈,都在讨论。

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这是罗永浩的一个补位点,也就是粉丝群体的不同。

第二个补位点是货物的品类。我们一直说的消费升级其实大部分是“美”的升级,美食、美妆、服装都已经在各自类目诞生了头部主播,但是围绕文创、科技等产品的工业美学却是目前市场的一个空白。虽然锤子手机创业失败,但是其产品的美学观点还是非常受粉丝推崇的。

第三个补位点是内容上的补位。无论是薇娅还是李佳琦的直播间,你会发现无论语速还是节奏,都是特别快的。或许是为了营造“限量限价”的紧迫感,但是这种风格肯定会审美疲劳,而对于擅长把逻辑和道理讲成相声或者脱口秀的罗永浩来说,无疑是当下直播间的一股清流。而且以罗永浩的风格,把直播间变成发布会也不是没有可能。

限制直播电商的只能是我们的想象力

2019年是中国电商史上非常精彩的一年。

以2019年为界,中国电商分为两个时代,一个是之前的“流量电商时代”,阿里一家独大,阿里系电商公司大放光彩,标志性事件就是2019年阿里生态企业扎堆上市;之后进入“内容电商时代”。

两个时代之间有多个维度的对比。

在人才维度,流量电商时代靠的是运营人才,谁会烧钱、开直通车、搞各种流量,谁就是厉害的;但是到了内容电商时代,靠的是策划人才,站内已经没有多少流量了,怎么策划产品的内容、卖点,策划品牌的露出活动,通过刷脸更新用户认知,变得极为重要。

在品牌维度,靠钱砸的流量电商时代,谁有资金开直通车做推广,谁就能在前排,甚至很多人玩出了类目店群的套路,一个类目下你能看到的所有店,背后几乎都是同一批人。这种模式下,ROI(投入产出比)是指标,根本不在乎产品的故事和产品的研发,所以就有了“淘系无品牌”的说法;但是在内容电商时代,小红书种草平台以及抖音、快手等短视频平台的崛起,让用户开始喜欢听故事了,真正研发产品的人开始有展露的机会了,你的品牌故事也愿意有人听了,这才有了之后的“国潮”崛起。

内容电商时代是品牌、产品人和供应链人共同的春天。

为什么2019年能成为两个电商时代的分水岭呢?原因就在于直播电商的快速崛起。直播电商的爆发是商业逻辑回归本质的必然结果。

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我对商业逻辑本质的看法就只有8个字——“效率、价值、风险、收益”,如果再精简一点,就只有4个字“效率、价值”。

效率有多重要,蒸汽机的发明就是生产效率的提升,直接导致了人类文明的进步。马云预判未来是快鱼吃慢鱼,而不是大鱼吃小鱼,电商打败传统商业的一个点就是流通效率的提升,所以“效率”是阿里一直追求的东西。

当淘宝变得特别大,商品浩如烟海,这时商品快速地传达到用户那里就变得特别重要,于是各种算法上线,优化信息传递的效率,开始讲究千人千面,但即使这样,依然不能完全解决“价值”问题,毕竟人始终不是冷冰冰的数据。

直播电商没有层层分销,没有中间纷繁复杂的利益链条,商品的低价再加上主播的激情叫卖和“名声担保”,让用户还没冷静下来的时候就已经完成了成交,“效率和价值”两个维度一起吊打社交电商。

2019年,无论是淘集集的破产清算,还是各路社交电商的偃旗息鼓,甚至负面缠身,都在印证这一点。

另一方面,和用户一样,品牌对“极致性价比”的追逐也没有终点。尤其疫情期间,前有老乡鸡董事长手撕员工联名信,后有携程董事长直播卖掉酒店3个月套房库存,企业家们纷纷下场,说到底,还是看中了直播极高的“投入产出比”。

电商直播只是小荷才露尖尖角,远远还没有到被定义的时候,限制直播电商发展的是我们的想象力,而罗永浩的加入,更是给这个赛道添加了另外一种可能。

关键词: 商经网   罗永浩   还债   直播  

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