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文创产品如何实现营销破局?我们从三星堆文创疯狂“抢钱”说起……

2021-06-30  来自: 营销兵法

在金面具火了之后,三星堆似乎就开始变着花样的在市场上“抢钱”。这被网友称之为「沉睡数千年,一醒惊天下」的三星堆,在社交媒体上贡献了不少的热搜,如#三星堆的土也是文物#、#三星堆发现很大面积丝绸残留#、#三星堆将推出文物修复盲盒#等等。

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而三星堆在爆火之后,其文创产品就源源不断的上新,因此被网友称之为抢钱系列。如:雪糕、、杯子、笔记本 等等。而文创产品比较有意思的地方在于,其一个产品会根据不同的文物作为灵感来源,结合当代年轻人喜欢的潮流审美方式,去打造具有文化内涵的产品。

比如仅仅一个小小的书签,三星堆文创就根据铜大立人像、青铜神树、金杖上的纹饰-鱼鸟箭纹、商铜人首鸟身像等文物为其灵感来源,设计出不同风格与气质的书签,具有梦幻神奇感的书签设计,诉说着自己的故事,也更契合当代用户的审美。

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除了在产品审美上,三星堆保持着自己独有特色的灵感设计,在其产品的丰富程度上,三星堆文创也是下足了功夫,保持着产品的多样性、独立性、话题性。

如,在5.1之际推出三星堆青铜面具雪糕,其产品的设计灵感来源于三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具,在保持产品独有性之余,更是赋予了产品传播价值。

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而在三星堆推出了雪糕之后,吸引了不少网友晒单,#三星堆出品青铜面具冰激凌#在微博上获得了1.7亿阅读。

与青铜面具冰激凌有着异曲同工之妙的是川话版笔记本,产品的设计虽然相对简单,但是笔记本上具有川味的文案设计,给在外的四川人一种莫名的亲切感,也让更多的人感受到三星堆文创的个性化与时尚性。

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再比如说,在盲盒营销火的一塌糊涂之余,三星堆推出了带真土的考古盲盒,给用户带来别具一格的体验感。

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如果说,带土盲盒是体验感的更新,那推出盲盒手办,就是三星堆为了迎合Z世代用户而做的营销变现。作为95后消费群体中烧钱第一的盲盒手办,因其蕴含的文化特征与性,深受Z世代用户的喜欢。

三星堆通过更为新潮的玩法推出的祈福神官系列盲盒手办,不仅在在2020中国旅游商品大赛中获得全场的银奖,手办形态更是复刻文物众神魅力,进行了更为生动的还原,打造出具有当代时尚印记的盲盒“偶像天团”。

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三星堆文创通过更为形象的设计,将具有巴蜀文化特色的文创IP衍生品走进当代人的生活,让枯燥冰冷的历史文化变成了更为灵动的产品走进年轻人的生活。无论是盲盒的推出,还是书签、杯子、笔记本的设计,都是三星堆推广的创新与尝试,将古巴蜀文化带到了更开阔的领域,走近到大众的生活中。

术业有专攻,作为营销人更想要探究三星堆文创背后动机。在产品同质化的今天,文创产品也不能免俗,依然面临着同样的问题,如博物院推出的文创产品差不多是人们生活中常见的产品,如杯子、笔筒、书签、行李贴、扇子等,因为通用产品具有实用价值,更容易面向大众销售实现变现的优势,而被看作是有需求的。在文创品牌无法改变自己产品方向的情况下,如何提炼自身的优势实现营销破局呢?

以文化内涵为抓手,提炼产品卖点

在文创产品同质化与受众重合的情况下,即无法保证产品品类的独有性,想要迅速走到用户心中,就需要在寻找产品卖点上下功夫。很多产品因为卖点挖掘的成功,而在市场中大受欢迎。

可卖点提炼并不是一件简单的事情,营销卖点不仅需要结合自身的特点,还需要与竞品有所区别,如元气森林主打 「0蔗糖0脂0卡」的健康属性,王老吉洞察人性弱点高呼「怕上火,喝王老吉」而拥有辨识度的卖点,等等。

位于四川的三星堆,无论是营销方式还是文案特色,都聚焦了巴蜀思域文化的特点,并在不断强化自身卖点中,让保持独有性之余,也让凸显了博物馆的魅力。

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借用潮流模式,创新营销玩法

营销玩法就像是品牌的社交货币,它不但助力品牌塑造着自己的特色与价值,而且让自己有了自传播的生命力,成为了自媒体、社交平台等争相传播的素材。在营销玩法创新上,三星堆文创产品在保证了产品有趣灵魂的基础上,其打造的考古文化沉浸式体验,赋予了产品灵魂。

1、灵魂的独有性

有趣,意味着吸引力与传播力。

有趣的灵魂万里挑一,这是营销人一直在强调的。如何让自己的产品有趣,三星堆文创产品一是选择文化的加持,将不同文物的故事与产品联系到一起,赋予文创产品灵魂的独有性;二是在玩法上注入有趣的灵魂,如运用四川方言文案,将考古场景转移到营销中,让营销更为有趣。

2、运用盲盒营销,去打造产品的沉浸式体验感

有别于其他盲盒产品的营销场景,能让消费者在特定的场景中产生关联,更容易在的圈层内引发传播。

为了让用户体验到“考古”的仪式感与趣味性,三星堆文创运用考古研究的特点,而打造的考古盲盒,仿照考古环境给用户带来了极致的体验,其“真土”的盲盒也给用户带来了身临其境之感,带入性极强,具有参与感。

这种沉浸式体验感的营销玩法,能够迅速的触达用户,引发用户参与到产品的营销中来,与用户建立起更为更深层次的联系,激发起消费者的分享/购买欲望。

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营造文化认同

品牌与用户建立联系的方式是多样化的,如营造体验感、产生强关联、心智占领等,而三星堆营造的文化认同,有着攻心的韵味。

认同感有助于刺激用户的兴奋点,传递自身价值,实现传播的目的。而三星堆文创打造的盲盒营销玩法与具有地域文化特色的产品,既是其实现传播的方式,又打造了产品本身的文化认同感。

多元化的营销场景,有趣的玩法,展现了民族文化的魅力。而文化内涵的创意,也赋予了产品自传播属性,也让传统文化寻找到了与新时代用户接触的方法。通过打造民族文化认同感的方式,去激发用户的兴奋点,实现营销价值的很大化。

三星堆文创产品都秉承着高度还原、有趣的玩法、沉浸式的体验、具有地方特色等特点。既赋予了产品特色,又让自己的营销玩法独有与新颖,并成为自身打开市场的重要利器。

写在最后

值得思考的是,文创产品卖的就是文化,而文化属性也是其产品的核心。在我们看见文创雪糕、文创笔记本、文创旅行箱等产品后,发现文创产品并非仅仅只是一个用模具制作的造型,而是一款代表着地域文化、拥有灵魂的产品。换而言之,当文创产品离开了文化的加持,那与市面上已经存在的产品,就毫无差别了。如果我们把文创产品当做是情绪价值的传递与文化的传播和传承,用另一种眼光去看待文创产品,或许会发现三星堆商业化更有价值与意义之处。

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