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小米上市超京东互联网经济如何风口转型?看“先破后立”的营销全盘点!

2018-07-12  来自: 商经网 浏览次数:716

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商经网:7月9日,随着雷军的一记敲锣,创立8年的小米正式上市,市值达到了518亿美元。

上市可谓是名利双收,雷军身价暴涨不说,他也苦尽甘来,成为最顶级的互联网大佬之一,同时小米还诞生了很多亿万、千万富翁,皆大欢喜。

雷军说:“站在风口上,猪都会飞起来”,2010年,小米创立时,不但是智能手机的风口,也是互联网营销的风口。小米不但把握住了,而且很好的运用起来,成为行业的领跑者。

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连华为荣耀总裁赵明也公开承认,小米的互联网营销值得好好学习。8年的时间,营销在小米的发展过程中发挥着重要的作用。也经历了几次的升级变革,今天,子明就来复盘一下小米8年时间的营销历程,从最开始的口碑营销,到粉丝营销,再到泛娱化营销,小米也一直在调整营销策略,来适应品牌不同发展阶段的传播需求。

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01

100个米粉起步的口碑营销

2010年,小米创立时,可谓是一无所有,没有产品、没有用户、没有知名度。但好在雷军是产品经理出身,他懂用户。于是,小米选择从消费者入手,去挖掘他们的痛点。最开始做MIUI时,首先是搜集网上所有对主流手机和安卓系统不满的信息,进行大数据分析,找出共性的痛点,根据这些进行改进。

在经过很长时间的试运营后,小米发布版测试,但没有钱做推广,小米就将最初100个参与MIUI系统反馈最多的粉丝姓名放在手机启动屏幕上,这个影响力是巨大的,他会带动身边所有的人去帮助传播,并且标榜他们为“小米手机的一百个梦想赞助商”。

这100个人就成了小米批最珍贵的种子用户,也是小米口碑传播的起点。接着小米社区,米聊论坛等发挥极大的作用,依靠着口碑传播,到2011年,MIUI已经拥有了50万发烧友。

在2013年,小米还拍了部微电影。把这100个人的名字印在了电影里的赛车上,名字就叫做《100个梦想的赞助商》。

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应该来说,小米这种让用户深度参与到产品开发设计中的做法,其实就是在做圈层化传播,极强的用户体验感,让良好的形象开枝散叶,吸引更多用户参与进来。

02

粉丝营销的扩张之路

小米最被人津津乐道的还是“饥饿营销”,当时火到什么程度?无论是圈内还是圈外都在学,刮起了一阵又一阵的饥饿营销风,结果大多数是邯郸学步,并没有收获预期的效果。

为什么会出现这种情况?

其实主要是很多人没有明白小米营销的本质,所谓“饥饿营销”的基础是粉丝,而不是用户,小米一直在做的是粉丝营销,但大多数品牌拥有的却是用户。小米从来没有用过饥饿营销,无论雷军怎么解释,大家都不相信。

传统的营销模式是通过疯狂地打广告引起消费者的兴趣,然后通过一拨拨的营销策划吸引消费者到渠道,最终获得一小搓很可怜的购买用户。

互联网营销却是反过来了,首先通过种子用户的口碑扩散,而后再形成粉丝圈层,最后传播到大众层面。这就是互联网营销的思路,很多传统媒体根本不适合互联网营销,或者说不懂互联网营销。

粉丝营销在小米发展过程中发挥了巨大的作用,一批批“因发烧而生”的手机控,纷纷成为小米的粉丝,并自称为“米粉”。

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就如现在95后疯狂应援自己的爱豆一样,小米社区、米聊论坛等成了米粉们的应援基地,小米线下活动”爆米花”和一年一度的“米粉节”,也称了米粉们的应援场所,场场爆满,公司高管还亲自到现场和粉丝拍照、玩游戏,与米粉们深度互动。

米粉们的威力是巨大的,曾经在小米手机2上线的时候,举办过一次微博专场。5万台手机,在5分钟之内被抢购一空。活动结束后,小米官微曝光量达2.3亿次,增加了80万粉丝。

而每次小米新品发售,都会导致官网瘫痪,这就是粉丝的力量。小米在粉丝运营上花费了大量心血,这也直接让其米粉们的群体日益壮大。

于是,在2014年,小米迎来了发展的,手机销量突破6000万台,估值达450亿,是当之无愧的独角兽。

03

走向大众的泛娱化营销

在营销上,小米一度坚持“产品即代言人”策略,不请代言人,不花钱投放广告。

然而,这个策略在2016年开始发生了转变。在2014年达到国内智能手机销量 时,2015年增速就开始出现了下滑,到2016年,直接被华为、OPPO、vivo超越,跌倒了第五名。

至于被华为和OV们赶超,深层次原因当然是品牌和产品力的严重衰解,但从营销角度来说,低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因,急于走向前台的雷军正是看到了这一点。

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同时,他也看到了OV、华为在明星代言和娱乐营销上的疯狂投入,所带来的效果是显著的。于是,2016年,红米便一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人,小米Note则用了梁朝伟,再到雷军自己亮相《奇葩说》,红米去玩《欢脱定律》,雷军算是认准了泛娱化之路。

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2016年7月吴秀波、刘诗诗、刘昊然代言红米Pro

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2016年10月梁朝伟代言小米Note 2

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2017年7月吴亦凡代言小米5X

2017年,请了当红流量明星吴亦凡代言小米5X,到今天依旧是小米8的代言人,此外,还相继赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》和《中国有嘻哈》。其中,《奇葩说》的冠名费达到了1.4亿,《中国有嘻哈》的总冠名费也在1.2~1.5亿之间。

除了这些,全国的地铁站、公交站、电梯间、候车厅都出现了大幅小米广告。至此,小米已从一家粉丝营销公司,转变为泛娱化营销公司。

值得一提的是,在明星代言人策略上,小米还犯过错误,一开始请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个不同层次的人代言,本想的是全面覆盖各个年龄层的消费人群,最终的效果并不好,而梁朝伟更加与小米的消费人群不匹配,最终的效果可惜而知,所以,这几位明星的合作周期都非常短,而自从吴亦凡代言后,从小米5X到小米8,一直延续合作,可见效果不一般。

如今,在手机行业,鲜肉级的流量明星成了香饽饽,OV抢剩下的,华为、小米必定拿下。最近,华为nova更换了代言人,请了00后明星代表易烊千玺,也是一枚流量明星。

无疑,手机代言人在品牌传播中发挥中重要的作用,而现在鲜肉级流量明星的粉丝量大,特别忠诚,正是这些手机品牌的目标消费人群。

今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前,在三四五线城市缺乏OV的线下支点,技术储备和运营实力又不如华为,急于寻找新的突破,自然放下身段也在所不惜。

但至少从效果来说,已经非常不错,2017年,小米销量回升,成为国内第二大智能手机品牌。

总结

小米在营销上的反应还是特别灵敏的,这就是互联网公司的特性,也可以用雷军的七字决来总结:专注、极致、口碑、快。

在发现问题时,迅速调整,并果断跟进,从口碑营销,到粉丝营销,再到大众泛娱化营销,这是一家成立8年的互联网公司的营销发展历程。

总体上来说,小米是互联网营销最成功的实操案例品牌,放到今天,依旧是值得大多数公司做互联网营销的学习范本。

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新经济风口下,互联网经济企业该如何转型?

以区块链、大数据、新零售为代表的新经济正在互联网巨头和资本大鳄的联合加持之下大行其道。内地互联网经济企业的扎堆上市在开启全新发展的同时,同样为他们未来发展提出了挑战。到底要如何发展才能保护好胜利果实?到底要如何发展才能抓住新的风口?到底要如何发展才能延续其在市场当中的地位?这些问题都在等待着这些胜利者们去解决。那么,在新经济风口下,互联网经济企业应该如何转型才能保证自身的优势地位呢?

积极拥抱新技术,不断用新技术来解决老问题。尽管上市的互联网公司在移动互联网时代取得了很大的成功,但是并不代表他们的发展已经尽善尽美。在这些企业当中其实还存在着很多的问题亟待解决,而且这些问题是简单地利用互联网技术无法破 解的。如果想要继续发展,持续进步,维持增长的势头,必然要借助新技术才能实现。

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这些新技术包括智能科技、大数据技术、云计算技术、区块链技术等,对于这些新技术,我们不能用质疑的眼光和否定的态度来看待,而是要找到这些新技术与现有行业的结合点,用这些新技术来破 解那些互联网技术无法破 解的痛点和难题。这样,新技术与传统互联网行业的结合产生衍生出新经济,新经济才能带来新增长,从而为企业的发展打开另一片天。

阿里巴巴成立达摩院、百度布局AI、京东探索智能机器人分拣和配送等动作都是在试图用新技术来解决老问题,从而找到新的发展方式和发展逻辑,以破 解当前互联网技术难题,从而实现公司新的发展。

以新的模式来实现互联网经济的深度运作和发展。其实,互联网经济是典型的平台经济和流量经济,它是一个资源相对集中的过程,所以这种发展模式的最终结果就是造就了一个又一个平台。这种发展模式尽管通过去中间化提升了行业的运行效率,但是它并没有改变行业的本质,很多行业原来的痛点依然没有得到改变。以电商为例,尽管电商平台解决了用户与商家对接效率的问题,但是假货、劣质品等情况却依然存在,甚至可以用猖獗来形容。原因很简单,就是电商平台通过去中间化的方式让商家和用户实现了直接对接,但是这同样也造成了信息的不透明,很多用户买到了商品,但是不知道商品怎么生产出来的,而这也造成了行业痛点的持续存在。

随着消费升级时代的来临,简单地借助平台模式已经难以起到破 解用户痛点的目的,我们需要借助新的模式才能实现互联网经济的深度运作和发展。其实,也就是之前曾鸣提出的从B2B模式向S2b模式的转变。未来,互联网经济想要再度获得发展,持续增长,必须用新的模式来代替旧的模式,才能在消解行业发展痛点的同时来实现新的增长。

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规模经济依然有市场,出海是实现规模增长的关键。记得有一个国外的分析说过,中国的O2O企业其实是一场规模经济的进化,谁的规模庞大,谁就能够率先在市场当中占得先机。当前,扎堆在港交所上市的互联网企业其实正是这种论断的最佳体现。他们当中的很多企业其实都是国内某一个行业的头部企业,因此,我们可以这么认为,其实这些企业在港交所上市正是再将他们的规模进行进一步扩大,即使当前行业的发展已经进入到了深度运营期,但是规模经济在互联网经济内部依然有很大的市场。而出海则是实现规模再度增长的关键所在。

其实,当前很多企业的痛点和难题就是现有规模下的新技术应用尚未开启,还有就是庞大的海外市场亟待挖掘。借助这些海外市场可以让自身的规模进一步扩大,从而让规模经济再度进行延续,以实现企业在更大平台,更大市场当中的发展。

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